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Bei Social-Media-Anzeigen gehen hohe Klickraten oft mit hohen Kontakt- und Klickpreisen einher, was auf den ersten Blick widersprüchlich wirkt. Warum CPM- und CPC-Kampagnen unterschiedliche Kreationen brauchen, wie sich beide über den effektiven CPM vergleichbar machen lassen und welche Rolle Zielgruppe, Wettbewerb und Kontaktfrequenz spielen. Außerdem: Warum Performance Max bei nischigen Produkten wie Haarsystemen schwächelt, weshalb der Algorithmus möglichst viele Daten, einen Ziel-CPA und Micro-Conversions braucht und wie Brand- und Wettbewerberbegriffe sinnvoll verteilt werden.
Diese Fragen beantwortet die Folge
Es folgt das Transkript meiner Antworten aus der Folge. Der Text ist wörtlich, nur Füllwörter und Versprecher wurden entfernt. Die Ausgangslage zu jeder Frage ist vorab kurz zusammengefasst.
Warum haben meine Anzeigen mit hoher CTR auch höhere CPMs und CPCs, obwohl relevante Ads doch günstiger sein sollten?
Ein Media Buyer beobachtet in seinen Kampagnen, dass Anzeigen mit hoher Klickrate zugleich hohe Tausenderkontaktpreise haben und dass Ads mit 3 Prozent CTR einen höheren Klickpreis zahlen als Ads mit 0,5 Prozent. Nach seinem Verständnis müssten relevante Anzeigen eigentlich günstiger werden. Offen ist, ob das ein Zeichen für starken Bieterwettbewerb ist und was sich daraus für die Optimierung der Kreation ableiten lässt.
Wir vermuten aus deiner Fragestellung heraus, dass du dich hier vor allem auf Meta beziehst, also sprich Werben in Social Media, sprich bei Facebook, Instagram. So klingt zumindest deine Frage. Dann, damit alle nochmal mitkommen können, die Akronyme durchgenommen: CPM heißt zu Englisch Cost per Mille, auf Deutsch ist das gleiche Akronym TKP, Tausenderkontaktpreis. Das heißt, ich zahle einen bestimmten Preis pro tausend Personen, die meine Werbung sehen. Dann haben wir den CPC, das ist der Cost per Click, das ist der Klickpreis, den ich zahle, damit meine Werbung gesehen wird oder angeklickt wird. Und die CTR ist die Click-Through-Rate, das heißt, wie viel Prozent der Leute, die mein Werbemittel sehen, werden darauf klicken.
CPM und CPC als zwei Denkschubladen
So, und im Prinzip gibt es bei den Social-Media-Plattformen zwei Wege zu werben. Beide Male sind es Gebotssysteme. Das heißt, ich trete gegen andere Werbetreibende an und versuche, meine Zielgruppe zu erreichen im Wettbewerb um andere. Und dann ist eben die Frage, wenn wir in dieser CPM-, also Reichweitendenke sind: Wer bietet mehr? Oder wenn wir auf der Klicktransaktionsseite sind: Wer bietet mehr? So, und dann ist eben die Frage: Wer wird ausgespielt? Und dann ist eben noch die andere Frage: Wer wird angeklickt? Also im Bilderbuch sollten die Plattformen versuchen, so ein Win-Win-Win zu erzeugen. Das heißt, sie wollen am besten die bestpassendste Werbung ausliefern einerseits. Damit ist natürlich der Werbekunde gut bedient, und der Nutzer, der die Plattform meistens ja kostenlos benutzt, wird gut bedient. Und das dritte Win davon nämlich auch nicht vergessen: Die Plattform selbst möchte maximal viel Geld verdienen.
Was wichtig ist zum Unterscheiden, wenn wir darüber nachdenken, ist: Die Werbemittel müssen bei CPM-Kampagnen anders sein als bei CPC-Kampagnen. Es wird anders bezahlt, also muss auch auf jeden Fall die Kreation deutlich unterschiedlich sein. Wenn ich auf CPC bezahle, dann möchte ich viel bieten, aber ich möchte, dass die Leute wirklich nur dann klicken, wenn sie auch wirklich potenziell zu Kunden werden können. Das heißt, der Klick, der kann mich ruhig ordentlich kosten. Dafür muss das Werbemittel eben so gestrickt sein, dass danach die Conversion sehr, sehr hoch ist.
Wenn ich im CPM-Umfeld werbe, wo ich möglichst viele Leute erreiche und dafür schon zahle, damit die Leute nur mein Werbemittel sehen, dann will ich das super aggressiv gestalten, damit da möglichst viele Leute es sehen, kriege ich viele Leute mit interagieren, sprich drauf klicken, und ich dann in der Nachfolge die dadurch möglichst günstig kriege. Weil ich habe einen festen Preis für das Erreichen der Leute gezahlt, dann muss ich schauen, dass ich daraus viel raushole, und das kriege ich raus, indem ich möglichst viel Klicks erzeuge und dann die Leute überzeuge, dass hoffentlich die Conversion auch bei mir passiert.
So, und das sind so ein bisschen erstmal die beiden Denkschubladen, in denen ich arbeiten muss. Im CPM-Bereich muss ich die Leute zum Klicken verführen, und im CPC-Bereich will ich eigentlich sicherstellen, dass nur dann geklickt wird, wenn die Conversion-Wahrscheinlichkeit extrem hoch ist.
Zielgruppe, Wettbewerb und Kontaktfrequenz
Du musst eben gucken, sowohl als auch, der Preis, den du zahlst im CPM oder CPC, hat vor allem damit zu tun, wie groß ist eigentlich deine Zielgruppe. Und wie viele andere Werbetreibende sind da und konkurrieren mit dir um diese Zielgruppe. Damit geht der Preis hoch. So, wenn jetzt alles andere gleich ist, dann würde ich auch so wie du schließen: Wenn ich den gleichen Preis biete wie meine Wettbewerber, beim gleichen Targeting wie meine drei Wettbewerber, und meine CTR etwas höher ist, dann müsste meine Werbung eben eher ausgespielt werden. Aber der Gag ist bei den anderen, die werden in der Reichweite eingedämmt, das heißt, die kriegen gar nicht so viel Reichweite ausgespielt, und das ist die Kehrseite dessen, dass man nicht gut klickende Werbeanzeigen hat.
Wenn die CPMs und die Click-Through-Raten beide sehr groß sind, das heißt eigentlich, dass du deine Zielgruppe extrem gut erreichst. Und was eben spannend ist an der Stelle, was die Plattform machen kann: Ich weiß ja nicht, ob du deine Kampagnen eher eng steuerst oder eben der Plattform eher das Steuern überlässt. Wenn du bereit bist, hohe Kontaktpreise zu zahlen, und hohe Klickraten hast, dann kann es eben auch sein, wenn der Plattform das Steuern, das Bieten überlassen wird, dass du dann eben nochmal in interessantere Kundenpools reinkommst. Oder es kann auch sein, und das muss man nochmal genauer reinschauen bei dir, das kann ich pauschal jetzt sozusagen von außen nicht ganz festlegen, es gibt nochmal das Thema Kontaktfrequenz. Das heißt, es gibt ja Erfahrungswerte, wie häufig ein Werbemittel von einem bestimmten Werbekunden gesehen werden muss, damit die Personen überzeugt werden, dass das was für sie sein könnte, wenn das denn relevant für sie ist, wenn es nicht Streuverluste sind.
Und das heißt, ich brauche manchmal auch eine bestimmte Kontaktfrequenz, damit der Klick zustande kommt. Das andere Ende der Leiste davon ist sozusagen der Frequency Cap, dass ich eben sage: Mensch, nur so und so oft möchte ich mein Werbemittel ausspielen. Danach gehe ich eigentlich davon aus, dass die Person, die das gesehen hat und nicht angeklickt hat, nicht interessiert ist an dem, was ich mache. Und damit, wie gut das durchgeht, damit hat es eben auch zu tun, wie deine Klickraten sein werden.
Gebot, Targeting und Kreation
Also in diesem Bereich Social musst du eigentlich immer nachdenken über mehrere Sachen. Das eine ist das Gebot, ganz klar: Wie viel kann ich mir da leisten? Das Zweite ist das Targeting: In wen geht diese Werbung? Und dann eigentlich im Prinzip schon diese ganze Kreation dran, nämlich sprich die Werbefläche, das heißt der Inhalt, den ich da kommuniziere.
Und du musst immer gucken, im Social-Bereich ist es immer so: Das Werben dort drin ist wie ein Fischen im See. Irgendwann sind die Fische leer gefischt, die auf einen bestimmten Köder reagieren. Und der Köder ist in dem Fall das Werbemittel, die Kreation. Das heißt, ich muss dann gucken: Ist dieser See komplett leer gefischt, dann brauche ich ein anderes Targeting oder vielleicht andere Gebote, dann komme ich in einen anderen See. Oder schaffe ich es, mein Werbemittel, meine Kreation zu verändern, und dann erwische ich vielleicht wieder andere Fische, weil die eben auf diesen neuen Köder anspringen. Insofern, das sind so die Stellhebel für deine Denke, die ich dir gerne zur Verfügung stellen würde, damit du dein Denken da ein bisschen besser sortieren kannst.
CPC in effektive CPM umrechnen
Ansonsten, ich sehe es gar nicht so oft, dass man sowohl CPC- als auch CPM-Kampagnen fährt. Was ich wichtig finde, wenn man beides gleichzeitig macht, ist, dass man die CPC-Kampagnen umrechnet in effektive CPM-Kampagnen. Dann kann man nämlich diese beiden Kampagnenarten ein bisschen vergleichen bekommen. Das ist auch relativ einfach, damit alle anderen auch wirklich mitkommen: Nehmen wir 1000 Leute bei CPM-Kampagnen, sehen 1000 Leute meine Werbung. Dafür habe ich erst 10 Euro ausgegeben, und daraus kommen halt 5 Klicks zustande. Das heißt, 5 von 1000 haben geklickt. Also für diese fünf Klicks habe ich zehn Euro bezahlt, das heißt, ein Klick kostet mich zwei Euro. So, und damit habe ich jetzt quasi die CPM-Kampagne in eine CPC-Kampagne umgerechnet, und andersrum geht das natürlich genauso.
Und dann muss man eben gucken, welche Klicks konvertieren denn besser, und dann kann man eigentlich sagen: Mensch, was ist eigentlich für mich die richtige Werbeform? Und meistens hat man auf einer davon den Schwerpunkt. Das hat eben auch oft ganz, ganz viel damit zu tun: Bin ich hier eher in einer Kampagne, wo es um Awareness geht und ich sozusagen Aufmerksamkeit für ein Thema, für ein Produkt, für eine Dienstleistung schaffen möchte und muss, oder geht es mehr darum, dass ich sagen kann, hier geht es eigentlich wirklich nur noch knallhart um Conversions? Da kann es eben sein, dass ich da besser reinkomme. Also ich hoffe, das hilft dir ein bisschen, dein Denken dazu zu sortieren und den scheinbaren Widerspruch aufzulösen.
Warum läuft Performance Max für meine Haarsysteme für Männer so schlecht, und wie setze ich Budget, Ziel-CPA und Brand-Keywords?
Ein Online-Händler verkauft Haarsysteme für Männer und hat bei Google Ads Such-, Display- und Shopping-Kampagnen genutzt. Nur die Suche lief ordentlich, und seit der Umstellung auf Performance Max ist das Ergebnis insgesamt schwach. Offen ist, ob sich manche Produkte nicht dafür eignen, welches Tagesbudget nötig ist, ob ein Ziel-CPA sinnvoll ist, ob Marke und Konkurrenzmarken in separate Suchkampagnen gehören und ob parallel laufende Suchkampagnen abgeschaltet werden sollten.
Ich versuche es mal zu entschlüsseln, was da so an Fragen gestellt wurde, damit eben viel mehr der Hörer mitmachen können beim Denken. PMax ist ein neues Werkzeug aus dem Google-Ads-Universum, und die Frage wird sozusagen zu 100 Prozent im Google-Universum stattfinden. Und die Grundidee hier ist sozusagen: Das Schalten von Anzeigen ist ja zum einen eine Kunst und zum anderen eine ganze Menge Arbeit. Und Google hat natürlich ein Interesse daran, die Schwelle zum Schalten von Anzeigen niedriger zu machen, damit eben mehr Leute Werbung schalten, weil es ist ein Gebotssystem, das heißt, mehr Werbetreibende bedeutet eben auch mehr Geld für Google. So, und dadurch, dass es eben auch eine Herausforderung ist, weil man es eben erstmal lernen und verstehen und gut machen muss, da ist es eben auch grundsätzlich ein gutes Werkzeug aus Perspektive von Kunden, wenn man eben das Ganze in einer automatisierten Form machen kann. Und das ist eben das Stichwort, worum es bei PMax geht: eine automatisierte Art, dass eben Google für einen selbst Anzeigen schaltet.
So, jetzt hast du zu Recht erstmal drei verschiedene Sorten von Kampagnen unterschieden, und die werden wir auch getrennt gedanklich lassen, weil die eben sehr, sehr unterschiedlich sind. Und zwar hast du gesagt: die Suchkampagne, also klassische Suchworte, Display, also da geht es eben um Werbung über Webbanner oder irgendetwas Ähnliches in dieser Art, und dann eben den Bereich Google Shopping. So, ich glaube, fangen wir erstmal sozusagen an, das Stück für Stück zu entpacken, diesen ganzen Wust und Bündel an Fragen, was du uns da geliefert hast. Ich glaube, das Display, dass das nicht so funktioniert, das kann ich mir gut vorstellen.
Display und das Wecken von Bedürfnissen
Ich glaube, man muss immer fragen: Was ist denn das für ein Produkt, was ich da habe? Beschäftigen sich denn damit die Leute? Lassen sich denn die Leute inspirieren, um sich damit dann zu beschäftigen und dann das vielleicht zu kaufen? Das heißt, ist es möglich, die Leute dahin zu verlocken? Das heißt, dann ist es, glaube ich, spannend, Upper Funnel zu arbeiten, also quasi früh im Funnel, dort, wo das Bedürfnis geweckt wird und nicht, wo es gedeckt wird. Und mein Gefühl wäre, für das, was du dort verkaufst, diese Haarsysteme, dass es eben eher nicht so der Fall ist, dass man da einfach so ein Bedürfnis wecken kann, sondern ich glaube, das Bedürfnis, wenn es da ist, dann wird es halt sehr akut, dann suchen die Leute. Das heißt, ich glaube, Display ist eher nicht der Bereich, wo ich jetzt dein Produkt vermuten würde, als sozusagen einen erfolgreichen Marketingkanal dafür zu entdecken.
Google Shopping und die Verwechslungsgefahr
Das Zweite, was du gefragt hattest in diesem Teil deines Fragenblocks, das Google-Shopping-Thema: Da könnte ich mir zwei Ursachen vorstellen. Zum einen, bei Google Shopping das gut zu steuern, da gehören ja auch so ein bisschen SEO-Skills und Fähigkeiten dazu. Das heißt, es könnte sein, dass dein Google-Shopping-Feed nicht gut optimiert ist, dass eben Google nicht gut genug matchen kann, was du da verkaufst, zu dem, was du dort an Content zu den Produkten hinterlegst. Beim Google Shopping muss man zum einen ja sozusagen den Bid-Teil machen, der so ähnlich ist wie Google Ads, aber die Werbeanzeigen kommen ja aus deinem Feed, der aus sowas wie so einem Datenklecks, den du aus deinem Shop-System lieferst. Und die Frage ist: Hast du das nochmal speziell und besser aufbereitet für Google Shopping? Dann ist das wahrscheinlich eben nicht die Ursache, und wenn nicht, dann ist das vielleicht ein Teil der Ursache.
Der andere Teil ist, einfach mal zu gucken, zu erkennen und darüber nachzudenken, wofür denn Google Shopping vor allem stark ist. Und ich glaube, in allem, was eben preisvergleichsartig ist, also vergleichbare Güter, die klar strukturiert sind, ich glaube, dort hat eben Google Shopping immer eine Stärke.
Meine große Sorge wäre bei dem, was du dort verkaufst, ist eine Verwechslungsgefahr mit Karnevals-Toupets. Die werden ja viel mehr gesucht, sind viel günstiger, und es werden auf diesen Produkten viel mehr Transaktionen stattfinden bei den Keywords, die unheimlich ähnlich klingen werden wie auch deine. Und deswegen könnte ich mir eben vorstellen, dass einfach inhärent aus der Produktwelt heraus, die du verkaufst, a) Google Shopping nicht das Richtige sein könnte und b) vielleicht auch zu nah Produkte, die mit deinem vom Wort her, vom Begriff her konkurrieren, aber inhaltlich etwas ganz, ganz anderes sind und viel mehr Transaktionen erzeugen. Da hat Google immer eine Schwierigkeit. Ich nehme mal an, ein Karnevals-Toupet kostet nur ein Zehntel von dem, was du da verkaufst, und es werden hundertfach mehr davon verkauft. Und dann wird Google immer solche Produkte sozusagen attraktiver finden für den potenziell Suchenden.
Brand, Wettbewerber und Ziel-CPA in Performance Max
So, zurück zum Search. Bei PMax ist es im Allgemeinen so: Das Ding funktioniert, jetzt nach aller Erkenntnis, die man bisher davon hat, das ist ja noch nicht so alt, ich glaube so ein, anderthalb Jahre, das funktioniert besser, je mehr Daten man ihm gibt. So, das heißt, man stellt sich eher an, Google möglichst viele Daten zu geben, und vertraut dann Google, dass es das macht. So, die einzige Angst und Sorge, die man hat, ist, dass Google eben auch Eigeninteressen hat, da gibt es ja aktuell öffentliche Antikartellverfahren. Wir hoffen natürlich, dass es möglichst wenig hier in deinem Fall und unseren anderen Werbebemühungen zutrifft, aber das kann man trotzdem mal erwähnt lassen, weil es ist halt da und es ist kein total unbegründeter Verdacht. Aber man kann eben an der Stelle, sagen wir mal, Google vertrauen und hoffen, dass die dann eben alles reinmachen.
Das heißt, wenn man sich dafür entscheidet, für PMax, dann sollte man versuchen, möglichst alles da rein zu überführen, zumindest für eine Weile. Das heißt, ich würde eben schon gucken, dass ich sowohl meine Brand als auch meinen Wettbewerb erstmal alles reingebe und das Ding mal machen lasse und das Ding mal gucken lasse, wo kommt es denn größer. Denn größer heißt bei PMax ja auch im Prinzip, dass es mehr Datenpunkte hat. Das ist ja eine Form von künstlicher Intelligenz oder sozusagen ein Lernmodell, was versucht zu lernen, und je mehr Punkte es hat, an denen es lernen kann, und die Punkte, an denen es lernen kann, sind eben Transaktionen, je besser steuert das Ding aus. Das heißt, je größer die Kampagne wird, je wahrscheinlicher kann das Ding ein gutes Ergebnis erzeugen. Was aber nicht heißt, dass man sklavisch pauschal immer alles reinballern muss.
Das heißt, was ich eben machen würde: Die Search-Kampagnen parallel weiterführen, das würde ich wahrscheinlich erstmal ausschalten und PMax erstmal machen lassen. Ich würde die Brand und die Konkurrenten erstmal reingeben. Dann lässt man das so mal zwei, drei Wochen laufen. Was man dann aber trotzdem machen kann, ist dann zu sagen: Mensch, hier die Wettbewerber-Begriffe, auf die ich anscheinend bieten will, warum auch immer man das macht, da gibt es verschiedene Herzen, die da unterschiedlich argumentieren, ob man das machen kann und sollte, die nehme ich mal raus und die mache ich mal getrennt in eine Search-Kampagne. Oder ich packe die Wettbewerber-Begriffe wieder in PMax rein, weil das PMax vielleicht hilft zu approximieren, was könnten denn sonst noch Begrifflichkeiten sein, die eben für die Produktwelt stehen, auf der ich werben möchte. Dann würde ich vielleicht den Brand-Begriff, meinen eigenen, rausnehmen, den in einer Search-Kampagne laufen lassen und PMax den ganzen Rest machen lassen.
Und beim Ziel-CPA ist im Prinzip die Antwort ähnlich. Je mehr Daten man Google gibt, je leichter macht man es diesem PMax sozusagen zu funktionieren. CPA steht für Cost per Acquisition, das heißt der Wunschbetrag, zu dem ich eigentlich Kunden einwerben möchte. Das heißt, wenn ich weiß, keine Ahnung, mein Toupet kostet 100 Euro und ich habe daran eine 20-Euro-Marge, dann sage ich halt: Google, komm hier, bis 10 Euro darf mich ein Kunde kosten, dann habe ich immer noch 10 Euro Marge, und da muss man auch mal gucken, wie Porto und Verpackung und so weiter funktionieren. Also sowas in der Richtung. Das heißt, ich würde schon gucken, dass man das Google mit übergibt, diese Daten. Es macht es Google leichter, es gibt keinen Vorteil davon, das nicht zu machen, außer es wäre unheimlich schwer.
Budget und Micro-Conversions
So, jetzt nochmal zum Thema Budget von PMax. Ich glaube, was am wichtigsten ist, ist eigentlich die Menge der Conversions. Das heißt, vielleicht ist ja dein Produkt so nischig, dass es davon nur fünf Conversions pro Tag gibt, selbst wenn du alle Reichweite abschöpfst. Dann wird auch PMax wahrscheinlich ein Problem haben. Der Algorithmus dahinter, der braucht Conversions. Mit denen kann er Dinge aussteuern, und es gibt zwei Hebel.
Das eine ist natürlich, du drehst dein Budget auf, gesetzt, dass man annehmen darf, dann kommen auch mehr Conversions bei rum, das heißt, keine Ahnung, ich verdoppel das Budget, es kommen mindestens mal, keine Ahnung, 80, 90 Prozent mehr Conversions rein. Was man immer sieht, wenn man das Budget erweitert, ist, dass die nächsten Conversions ein Ticken weniger effizient reinkommen. Das gibt eben einen abnehmenden Grenznutzen, wie auf den meisten Online-Marketing-Kanälen. Das heißt, ich kann nicht sagen, immer doppeltes Budget, doppelte Menge Conversions zu den gleichen Kosten, sondern in der Regel wird es sein: Vielleicht kommt die doppelte Menge Conversions zustande, aber etwas höhere Durchschnittskosten, oder bei gleichen Durchschnittskosten ein bisschen weniger Conversions. Aber wir nehmen jetzt mal an, deine Marge ist gut genug, dass du das leisten kannst und willst. Also kannst du das Budget bei PMax erhöhen, dann gehen auch die Conversions hoch, dann kann PMax gut steuern.
Es gibt aber auch noch die andere Seite, an der man arbeiten kann, und die ist manchmal schneller, günstiger und pfiffiger. Nämlich, die Frage ist: Die einzige Conversion bei dir im Shop aktuell ist wahrscheinlich der Kauf eines der Produkte, die du anbietest. Das heißt, das ist eine relativ schwer zu erreichende Conversion. Was man aber eben machen kann, damit Google eben mehr Daten zur Verfügung hat, mit denen es arbeiten, optimieren kann, ist zu versuchen, Micro-Conversions zu definieren. Was meinen wir damit? Das wäre etwas, was stattfindet vor der eigentlichen Conversion, dem Kauf deines Toupets, aber es passiert auch viel öfter. Das heißt, was könnte das sein? Das könnte zum Beispiel sein: Leute, die ein Produkt in den Warenkorb legen, oder die gucken sich fünf verschiedene Toupets auf deiner Seite an, aber kaufen trotzdem nicht. Und das sind meistens Vorboten von dem eigentlichen Kauf, aber nicht der Kauf selbst, und passieren damit häufiger.
So, und was dann passiert, ist: Wenn du solche Micro-Conversions findest, die du sozusagen definieren kannst, die Daten über diese Micro-Conversions, die musst du unbedingt wieder ins PMax zurückspielen, und die musst du mit einem kleinen monetären Wert, sage ich mal, belegen. Dann sagst du: Mensch, wenn jemand sich fünf verschiedene Produkte bei mir anguckt oder drei verschiedene URLs anklickt, dann ist mir das auf jeden Fall schon mal 10 Cent wert, und die eigentliche Conversion ist mir dann 100 Euro wert oder so, oder 10 Euro wert oder so. Das muss irgendwie in Proportionen sein. Aber dadurch hat eben Google auch wieder etwas, worauf es optimieren kann, was viel häufiger passiert als der eigentliche Kauf, vielleicht dreimal, vielleicht fünfmal, vielleicht zehnmal so häufig. Und dann hat man eben mehr Daten, kann der Algorithmus eben besser die Kampagnen aussteuern. Also, wir hoffen, das gibt dir ein bisschen Inspiration, deine PMax-Nutzung besser zu tunen, und du kommst ganz gut voran.