In dieser AskAndre-Folge geht es um das vielleicht bekannteste Modell im Marketing: den Funnel. Rund 130 Jahre alt, in jedem Lehrbuch, quasi das Sternzeichen jedes Online-Marketers. Die Frage ist nur, ob der lineare Weg von Aufmerksamkeit bis Kauf 2026 noch abbildet, wie Menschen wirklich Kaufentscheidungen treffen. Hier die wichtigsten Punkte im Überblick, ergänzt um zwei Fragen aus der Community.
Inhalt der Folge
Was der Marketing-Funnel abbildet
Der Funnel ist ein bewusst einfaches Bild: Oben kommen Unbekannte in den Trichter, dann verengt sich das Ganze, und unten kommen die gewonnenen Kunden raus. Der Klassiker der Stufen ist AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Die Stärke des Modells ist seine Einfachheit, die Schwäche auch: Es geht nur in eine Richtung, und der Schwund ist eingeplant. In der Logistik gäbe es bei Schwund ein Krisenmeeting, wir nennen es Conversion Rate und finden 2 bis 3 Prozent völlig normal. Was komplett fehlt, ist alles nach dem ersten Kauf: Retention, Wiederkauf, Empfehlung. Dabei lohnt sich die Neukundenakquise oft erst ab dem dritten Kauf oder nach ein paar Abo-Monaten. Die Realität, woher der Wert einer Firma wirklich kommt, bildet der Funnel also nicht ab. Als Startpunkt taugt er trotzdem: pro Stufe eine Kennzahl an die zuständige Abteilung, und man kann loslegen.
Ist der Funnel 2026 noch zeitgemäß?
Kommt drauf an, wo die Firma steht. Wer noch gar nichts hat, fährt mit einem verstandenen und sauber gemanagten Funnel deutlich besser als mit nichts. Vorneweg auf der Metaebene: Alle Modelle sind falsch, manche sind nützlich. Der Funnel stammt aus einer Zeit mit drei Fernsehsendern, einer Tageszeitung und einem Katalog, da war die lineare Annahme völlig sauber. Für fortgeschrittene Organisationen wird er dagegen zum Fluch: eine PowerPoint-Version der Realität, die nicht mehr passt, während die Abteilungen anfangen, auf ihre eigenen Ziele zu optimieren statt aufs Ganze.
Die Messy Middle: wo Kaufentscheidungen wirklich fallen
Wir waren im Online-Marketing eine Zeit lang verwöhnt davon, alles messen zu können, und entsprechend besessen vom Messen. Heute passiert ein großer Teil der Entscheidungsfindung dort, wo kein Tracking hinkommt: WhatsApp-Gruppen, Podcasts, Bewertungsportale, Empfehlungen am Mittagstisch, Reddit und seit rund drei Jahren massiv in den AI-Systemen. Google hat diese Mitte des Funnels mal „Messy Middle" getauft, und der Begriff trifft es: Man will Kopfhörer kaufen, schaut 15 YouTube-Videos, liest drei Reddit-Threads, fragt noch ChatGPT und kauft am Ende das Modell, das der Kollege nicht hat. Im Analytics-Tool steht dann „Direct Traffic", und man denkt, man sei eine Brand und müsse gar kein Marketing mehr machen. Meine Analogie dazu: Wer nur auf den Last Click schaut, lobt den Kellner dafür, wie toll er gekocht hat.
Funnel vs. Customer Journey
Für mich sind das zwei Betrachtungsebenen, die parallel existieren sollten. Der Funnel misst aggregiert, wie viele es von Stufe zu Stufe schaffen, und ist damit ein extrem gutes Reporting-Raster. Die Journey-Betrachtung geht individuell vor: Was ist an den verschiedenen Kontaktpunkten passiert? Teilweise muss man dafür die Leute schlicht selbst fragen. Sie denkt Neukunden- und Bestandskundenmarketing zusammen (ein hübscher Begriff dafür: Loyalty Loop) und arbeitet mit übergreifenden Zahlen wie Customer Lifetime Value, Akquisitionskosten über den gesamten Lebenszyklus und Wiederkaufsraten. Wer dagegen nur auf Kosten pro Lead optimiert, landet irgendwann wieder bei Gewinnspielen: tausende Leads, die nicht funktionieren. Journey-Projekte haben allerdings eigene Probleme. Wenn das Ergebnis ein riesiges Miro-Board mit 40 Touchpoints als Poster im Besprechungsraum ist, ist das genauso fern der Realität. Und beides steht und fällt mit den Grundlagen: richtige Daten, richtige Tools, Leute, die das verstehen, und eine Organisation, die nicht siloartig dagegenarbeitet.
B2B, B2C und die drei Faktoren
Im B2B (dazu gab es eine eigene Folge, die sich lohnt) wirken viele Personen an der Kaufentscheidung mit, und die Zyklen sind lang. Dazu kommt die Studienlage: Von den Unternehmen, die potenziell kaufen könnten, sind meist nur 5 Prozent gerade „im Markt". Das heißt, mein Marketing erreicht die meiste Zeit zu 95 Prozent Leute, die jetzt gar nicht kaufen wollen. Trotzdem muss ich präsent sein, damit sie mich kennen, wenn es so weit ist. Der Funnel bleibt im B2B vor allem fürs Forecasting wichtig, die Journey fürs Verständnis. Als Faustregel, die genauso im B2C gilt: Je höher der Preis, je höher das Involvement und je mehr Personen beteiligt sind, desto weniger taugt der Funnel und desto mehr braucht es Journey-Denken. Die Pizza und das T-Shirt aus der Instagram-Ad rennen durch den Funnel. Der Matratzenkauf mit wochenlanger Recherche, Vergleichsportalen und ChatGPT-Fragen eben nicht.
Wann der Funnel reicht und wann die Journey Pflicht ist
Bei transaktionalen Käufen reicht der Funnel: Eine Person entscheidet, sie entscheidet schnell, es geht um ein Formular, ein Veranstaltungsticket, einen Lustkauf. Wenn dagegen der größte Teil des Lifetime Value nicht beim ersten Kauf entsteht, die Entscheidung komplex ist oder ein Service am Produkt hängt (Abomodelle!), ist die Journey Pflicht. In der Praxis koexistiert meistens beides: der Funnel fürs Zahlenreporting, die Journey für die kritischen Momente. Also nicht 40 Touchpoints kartieren, sondern Erstkontakt, Onboarding, Kauf und Wiederkaufsanlässe genau anschauen und fragen: Wo verlieren wir viele Leute, warum, und wie erleben uns die Kunden dort?
Direktkommunikation ohne Sales-Dauerfeuer
Für den Kontakt zu Bestandskunden ist Social Media meist nicht das Werkzeug der Wahl: Man erreicht dort nur einen Bruchteil der eigenen Kunden und weiß nicht einmal, wen. Viel stärker sind E-Mail, Messaging oder App-Notifications, denn über die eigenen Kunden hat man viel bessere Daten. Entscheidend ist, was man schickt. Ein wöchentlicher Newsletter kann prima funktionieren, wenn er Wert liefert. Wer nur „kauf den nächsten Kurs" sendet, verliert den Empfänger und verbrennt das mühsam aufgebaute Branding gleich mit. Besser: nützlich sein auf Basis dessen, was man über den Kunden weiß. Wer einen SEA-Kurs gemacht hat, freut sich über drei relevante Google-Ads-Neuerungen, und dann darf auch mal ein passendes Angebot dabei sein. Schon ist der Kunde wieder oben im Funnel.
Marketing, Sales und Service aus den Silos holen
Im Worst Case existiert ein Kunde dreimal: Marketing feiert den Lead, Sales den Abschluss, und der Service arbeitet komplett losgelöst seine Tickets ab. Dann schickt Marketing eine „Wir vermissen dich"-Mail, während der Kunde gerade genervt beim Support hängt. Marketing wird auf Lead-Menge incentiviert, Sales macht zur Not eine Rabattaktion, die im Folgejahr das Retention-Problem produziert. Der Ausweg: Der Kunde existiert nur einmal, es gibt abteilungsspezifische Kennzahlen plus gemeinsame Nordstern-Metriken, auf die alle gleichzeitig optimieren. Also nicht nur Lead-Anzahl, sondern Wiederkauf, wirklich werthaltige Verkäufe und die Frage, wie sich Kunden später im Service niederschlagen. Ein Kunde mit ordentlicher Marge, der den Support dreimal am Tag beschäftigt, ist kein Gewinn. Ich glaube übrigens nicht, dass ein neues Org-Chart die Probleme löst. Große Organisationen haben nun mal Abteilungen, und das ist auch okay. Man braucht Steuerungselemente quer dazu: einmal die Woche die zwei schlimmsten (und die besten) Fälle jeder Abteilung gemeinsam anschauen und klären, woran es lag.
Community-Fragen
Lena: „Ich verkaufe Schmuck in einem kleinen Laden in der Innenstadt, dazu ein kleiner Onlineshop und zwei Teilzeitkräfte. Welche Touchpoints würdest du mir aus der Journey-Perspektive empfehlen, die langfristig laufen, ohne dass ich ständig nachjustieren muss?"
Lenas knappste Ressource ist Zeit, also suchen wir Dinge, die im Idealfall jahrelang arbeiten. Erstens E-Mail-Automation: Pflegetipps nach dem Kauf, Geburtstags-Mails (Schmuck wird nun mal gern zum Geburtstag gekauft). Zweitens das Google Business Profile tiptop pflegen und systematisch Bewertungen einsammeln, etwa mit einem QR-Code an der Kasse. Das wirkt in die Google-Suche und in die AI-Systeme hinein; in den USA lohnen sich zusätzlich Portale wie Yelp, weil manche AI-Systeme andere Datenquellen nutzen als Google. Drittens Evergreen Content: Silberschmuck reinigen, Ringgröße messen, Schmuck zum 30. Geburtstag. Genau diese Inhalte kann sie in ihre Automationsstrecken einbauen, dann sind die nützlich statt nervig. Lassen würde ich die Gegenseite: tägliches Posten, Paid Ads, Content-Kalender, das will alles laufend optimiert werden, und ein Reel ist viel zu schnell wieder weg. Instagram einmal als schönes Schaufenster aufsetzen und einmal die Woche draufschauen reicht. An der Kasse würde ich das Gespräch suchen und die analogen Kunden digitalisieren: in den Newsletter konvertieren, mit einem echten Grund dafür (Rabatt beim ersten Kauf, Pflegetipps). Und wenn nur eine Botschaft geht: immer zuerst die E-Mail-Adresse, denn damit kann ich den Kunden immer wieder ansprechen, ohne Intermediär dazwischen. Die Bitte um eine Bewertung kann später eine der Nachrichten in der Strecke sein. Je nach Zielgruppe tut es statt E-Mail auch ein WhatsApp-Kanal, das muss man im Einzelfall anschauen.
Holger: „Ich arbeite in einer Firma, die Wintergärten verkauft. Bei uns wiederholt sich ein Konflikt ständig: Marketing sagt, wir haben die Leads geliefert. Sales kontert, die taugen nichts. Was steckt methodisch hinter diesem Streit, und wie lösen wir das?"
Erstmal aufs Produkt schauen: hoher Preis, lange Entscheidung, meist mehr als eine Person, die mitredet. Zwischen „ich träume von einem Wintergarten" und dem Kauf können Monate liegen, das ist kein Schokoriegel an der Kasse. Marketing wird an der Lead-Menge gemessen, Sales an Abschlüssen, das sind unterschiedliche Anreize. Und oft sind die Leads gar nicht schlecht, sondern nur zu früh: Wer ein PDF mit Wintergartenideen herunterlädt, ist noch weit weg vom Abschluss. Die Lösung ist Nurturing: den Leuten immer wieder Nützliches schicken (Budgetrechner, Bauarten, Design-Trends), und erst wenn jemand zum zweiten oder dritten Mal interagiert hat, geht der Lead als wirklich qualifiziert an Sales. Parallel ehrlich prüfen, ob Marketing Mist baut, der auf billige Leads rausläuft, etwa Gewinnspiele mit Leuten, die auf einen gewonnenen Wintergarten hoffen, aber nie einen kaufen würden. Genauso kann es an Sales liegen: Wenn drei frische Leads sieben Tage liegen bleiben, weil jemand im Urlaub ist, sind sie danach tot. Deshalb exakt definieren, was „sales ready" heißt (Budget genannt? Zeitrahmen genannt? Eigentum vorhanden?), gemeinsame Metriken oben drauf (nicht Lead-Anzahl, sondern Leads, die innerhalb weniger Tage zu Sales führen) und einmal die Woche gewonnene und verlorene Fälle mit beiden Teams durchgehen. Am Ende läuft es auf Daten und Dialog hinaus: miteinander reden, und zwar an konkreten Fällen.
