Fundamentale Kniffe zum digitalen Skalieren: Rolfs Curry-Palast | Part 2

AskAndre-Folge

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Eine Hamburger Currywurstbude will ihre Currysauce nicht mehr nur über die Ladentheke, sondern vor allem online verkaufen. Am Fallbeispiel geht es darum, wie ein lokales Geschäft digital skaliert: Suchmaschinenwerbung ganz unten im Funnel, Geschichten aus dem Laden als Social-Media-Content, ein realistisches Testbudget aus Agentur- und Mediakosten und die Ausweitung von Region zu Region. Dazu kommt, wie man ohne Scheu vor Daten erkennt, welche Kanäle funktionieren, warum man Kanäle lieber pausiert als abschaltet und weshalb Wachstum in Wellen von Experimenten entsteht.

Es folgt das Transkript meiner Antworten aus der Folge. Der Text ist wörtlich, nur Füllwörter und Versprecher wurden entfernt. Die Ausgangslage zu jeder Frage ist vorab kurz zusammengefasst.

Wie verkaufe ich 20.000 Flaschen Currysauce vor allem online, wenn der Laden brummt, der Shopify-Shop aber kaum verkauft?

Eine Currywurstbude in Hamburg hat mit lokalen Influencer-Kooperationen ihre Bekanntheit gesteigert, die ersten 5.000 Flaschen der eigenen Currysauce gingen über die Ladentheke. Im kleinen Shopify-Shop kommen dagegen nur ein, zwei Bestellungen an, die der Inhaber selbst verpackt. Jetzt sind 20.000 Flaschen bestellt, die vor allem digital verkauft werden sollen.

Ich glaube, wir müssen erstmal unterscheiden in offline und online, und ab da fangen wir an, das durchzukonjugieren. Also ich würde nicht nur sagen, dass es jetzt nur online der Weg ist bei so einer Currywurstbude und bei dem, was sozusagen so ein Local Hero ist, sondern das kann schon breiter sein. Also ich könnte mir auch vorstellen, dass, wenn du da irgendwie lokale Champion-Burger-Läden hast, du bei denen vorbeigehst und sagst: Hier könnt ihr meine Currysoße ausschenken, ich verkaufe die euch so und so. Und du nutzt das als Brand Building, gar nicht so sehr, um daran zu verdienen, sondern dass die Leute halt mit deiner Marke in Kontakt kommen.

Ich denke an sowas wie, weißt du, die ganzen großen E-Commerce, die haben ja dann oft so einen Flagship Store. Dann hast du halt den Zalando Outlet oder den About You Outlet oder so, und da geht es jetzt auch nicht darum, dass die Leute jetzt massenweise Geld verdienen. Klar, machen sie auch ihre Retouren und versuchen sie da loszuwerden und so, das ist ja total ökonomisch vernünftig und von der Umwelt her, aber es geht halt auch darum, mit diesen reinen Digitalmarken online in Kontakt zu kommen. Und im Prinzip die gleiche Logik kannst du auch anwenden und sagen: Offline, hier in Hamburg lieben sie mich. Also lass mal gucken, wo hier Currysoßen oder Curryketchup oder was auch immer noch so verwendet wird. Wo kann ich denn da noch vorkommen, wo jetzt keine Konkurrenz ist?

Da kannst du den Leuten ja immer sagen: Hier, im Prinzip so ein bisschen wie die Fritz-Kola bei euch aus Hamburg. Die haben ja auch irgendwie sehr, sehr lokal angefangen und sagen den Leuten: Hier, komm, statt des irgendwie großen bösen Produkts von Heinz push doch lieber so einen Local Hero wie mich. Dann verzichtest du bewusst auf Marge und sagst aber halt eben: Hey, die Leute sollen mein Zeug probieren, erstmal in Kontakt kommen mit der Marke. Und wenn es ihnen gefallen hat, dann werden sie sich schon umgucken, wo gibt es denn das online.

Ergänzende Frage: wie sich der Nimbus der Currysauce als Must-have auch digital erzeugen und über das begrenzte Hamburger Einzugsgebiet hinaus transportieren lässt. Ein Vorschlag dazu: bekannte Gesichter aus dem Umfeld mit der Flasche fotografieren lassen und die Sauce wie einst Fritz-Kola in Clubs, Restaurants oder Dönerbuden platzieren.

Also eher sozusagen die coolen Läden da in Hamburg, weißt du, so die, die sich mit der Brand irgendwie gut verstehen würden. Oder nicht die Currywurst, aber irgendwie vielleicht Burger statt Currywurst, weil du willst ja nicht direkte Konkurrenz, aber sozusagen indirekte, also irgendwie Burgerläden, Steakläden, die jetzt vielleicht keine Kette sind. Du kannst jetzt nicht zu Block House gehen, weil die haben ihren eigenen Ketchup, aber vielleicht gibt es ja gute Steakläden, die eben keine Kette sind in Hamburg und die irgendwie cool sind und zu deiner Currybrand passen.

Unten im Funnel: Werbung in Suchmaschinen

Ich glaube, das Naheliegendste für mich, wenn ich ans Digitale denke, wären zwei Sachen. Das eine ist, ich würde wirklich anfangen, in einem ganz, ganz kleinen Rahmen ganz unten im Funnel zu arbeiten, und das, was da sozusagen einem sofort einfällt, ist eben SEA, also sprich Werbung in Suchmaschinen. Wenn die Leute halt eben Currysoße suchen oder Curryketchup oder was auch immer sozusagen die Synonyme da sein können für das Produkt, was du da 20.000-fach jetzt quasi auf Lager hast, dass du dann eben zumindest mal in den ersten 100 Kilometern rund um Hamburg ruhig mal anfängst, Werbung zu machen, wenn die Leute exakt genau das suchen, was du machst. Und dann eben die Anzeigentexte aber schon so texten, dass du nicht sagst, keine Ahnung, hier gibt es die meisten Currysoßen, hier findest du auf jeden Fall was, sondern schon in den Anzeigentexten eigentlich das versuchst hervorzuheben, was dich eigentlich ausmacht. Sprich: Ich bin das Original aus Hamburg und hier ist es besonders lecker.

Oben im Funnel: Geschichten aus dem Laden

Das ist der eine Teil, also quasi dieses Arbeiten unten im Funnel, und der andere Teil wäre, glaube ich, ein Arbeiten oben im Funnel. Du musst dir ja vorstellen, im Idealfall willst du ja später an Leute verkaufen, die waren nie in deinem Laden, finden deinen Laden aber cool und werden auch nie in deinen Laden kommen. Also musst du im Prinzip anfangen, die Geschichten aus deinem Laden in die Welt zu tragen. Und ich glaube, da gibt es verschiedene Hacks von Storys, die man da spielen kann, also so Serien von Geschichten, die man da publizieren könnte. Ich sag mal, eine wichtige Geschichte wäre: Du hast halt einen Social-Media-Account auf den Hauptplattformen, du schaust, dass du das möglichst effizient bespielst, also dass du jetzt nicht irgendwie manuell in jede Videoplattform einzeln was reinschiebst, sondern dass du halt irgendein Tool suchst, was das automatisch reinschubst in Instagram, in TikTok und YouTube Shorts oder was auch immer. Vielleicht auch LinkedIn, wenn du das Gefühl hast, so ein Business wie die Currywurst, die du da verkaufst.

Aber dass du dann anfängst, zum Beispiel zu sagen: Guck mal, hier, Serie: berühmte Leute, die meine Currysoße geil finden. Und jedes Mal, wenn jemand irgendwie über 1.000 Follower hat und bei dem Laden vorbeikommt, dann filmst du den, wie der halt irgendwie deine Currysoße verfrühstückt. Und wenn die das nicht schaffen, das vor Ort im Laden zu machen, dann sagst du den Leuten auch: Ey, hier, ihr habt Follower, ihr habt irgendwie Internet-Fame, schickt mir euer Video, wie ihr meine Currysoße verköstigt. Ich packe das bei mir auf den Kanal, dann feiern euch die Leute dafür. So, das ist jetzt eine Serie. Genauso könnte eine andere Serie sein: Hier, Dinge, über die ich mir Gedanken mache als Betreiber einer Currywurstbude. Also es kann halt nicht ein Typ Content sein, meiner Meinung nach, sondern es müssen halt verschiedene Winkel sein und am besten Sachen, die sich so ein bisschen wiederholen, weil die Leute stehen drauf.

Wie fokussiere ich meine knappen Ressourcen, wenn ich mich mit den vielen Online-Kanälen verzettelt habe?

Der Inhaber steht gern am Grill und interessiert sich für Online-Marketing, hat aber alle empfohlenen Maßnahmen gleichzeitig angefangen und sich dabei verzettelt. Unklar ist, welcher Kanal der wichtigste ist und wohin die begrenzten Ressourcen gehören. Ein Vorschlag: je nach eigenem Know-how Trainees oder erfahrene Google-Ads-Leute einstellen, weil diese viele Bereiche von Bannern bis Shopping kennen.

Einen anderen Gedanken dazu. Ich glaube, sozusagen über die beiden Sachen muss man ein bisschen nachdenken. Dieses Storytelling, um den Leuten, die nie in Kontakt mit dem Laden sein werden, denen quasi eine digitale Version vom Laden zu erschaffen. Das ist die eine Seite, und da geht es ja quasi viel um Video-native, sage ich mal, Content, der gut im Geschichtenerzählen ist. Und die andere Seite ist eben dieses relativ nüchterne, sachliche SEA. Ich glaube, ich würde tatsächlich die Finger weglassen von allem anderen, weil ich kann mir kaum vorstellen, dass, wenn die beiden Sachen nicht funktionieren, dass man sich dann andere Sachen angucken muss.

Suchmaschinenwerbung an eine kleine Agentur auslagern

Und wenn ich mir die beiden Sachen angucke, wenn ich ein Ressourcenproblem hätte, wäre, glaube ich, mein erster Zug zu sagen: Okay, ist die SEA sofort auszulagern an irgendeine kleine Agentur, weil es ist nicht so ein komplexes Thema. Man kann das einfach erklären, den Leuten ist relativ klar, was läuft und wie es läuft. Wenn du deinen Shopify-Shop ordentlich mit einer Google Analytics, also irgendein digitales Tracking drin hast, können die eigentlich ihren Job machen, fire away. Und dann hast du das Ding aus dem Nacken, gerade wenn du sagst, du hast keine Zeit. Es ist jetzt nicht so, dass die deine Marke kennen müssen und die Geschichte kennen müssen. Die wissen das Produkt, Feuer frei.

Jemand mit einem Händchen für Video

Und bei Social würde es jetzt quasi in meinem Gedanken zumindest erstmal nicht um Paid gehen, sondern eigentlich erstmal um Content, damit dein Ding erlebbar wird, was du da machst. Und was ich mir da suchen würde, wäre wahrscheinlich, ich glaube, sowas in der Richtung würde mir auch vorschweben: Ich würde mir halt irgendwen in meinem privaten Umfeld versuchen zu suchen, der halt irgendwie ein Händchen dafür hat, also ein Händchen für Video. Der braucht halt gar nichts von Curry und Currywurst und Sonstigem. Klar kann es auch die Person sein, die deine Currywurst so dreht, die vielleicht ohnehin da arbeitet und vielleicht hat die nebenbei Spaß dran, aber es kann auch jemand ganz anderes sein, aber jemand mit einem Händchen für Video.

Da irgendwie erst mal selber so ein bisschen Trial and Error machen und versuchen, dass die Person dort assistiert in der Hinsicht, weil es gibt sicherlich Erzählstränge, wo man dich als Gründer von Rolfs Currywurstbude sehen möchte und sollte. Aber wenn es jetzt darum geht, keine Ahnung, berühmte Person XY kommt mal wieder irgendwie deine Currysoße da verköstigen, dann kann das meiner Meinung nach auch eine dritte Person aufnehmen. Da muss es einfach ein Schema geben, das wird dann abgefackelt.

Also ich würde wirklich gucken nach jungen Talenten. Und ich meine, die junge Generation ist ja auf jeden Fall stark in dem Erzeugen von digitalem Hochkant-Video. Ich würde gucken, dass man eben jemanden aus genau der Generation nimmt, der eben Vertical-Video-native ist sozusagen, und schauen, ob da jemand was zaubern kann und da jemand irgendwie helfen kann, den Content zu erschaffen. Dann müsste man bloß halt eben gucken: Das eine ist ja quasi schöne Bilder erzeugen, was anderes einen guten Plan haben. Und dann könntest du quasi so eine Art Redaktionsplan oder Contentstrategie entwerfen mit der Person und die Person fackelt es dann ab, weil das Entwerfen der Strategie ist nicht so viel Arbeit wie das Abfackeln des Ganzen. Und so könnte ich mir die Arbeitsteilung in der Richtung vorstellen.

Wie viel Testbudget brauche ich, wenn ich SEA an eine Agentur auslagere und mich auf Social Media konzentriere?

Die Suchmaschinenwerbung soll eine Agentur übernehmen, die auch die Basisfehler im Shop behebt, während sich der Inhaber auf Social Media konzentriert. Offen ist, wie viel Geld ein solcher Test kosten darf. Ein Gedanke dazu: Das Testbudget ist der Betrag, den man bereit ist, für den Kauf von Wissen zu riskieren, abgeleitet aus Hypothesen, Produktpreis und Conversion Rate.

Agenturkosten und Mediabudget

Vielleicht ein anderer Gedanke, wie man rangehen könnte. Ich glaube, beim Testbudget, gerade wenn du es auslagerst, musst du zwei Sachen unterscheiden. Das eine sind die Kosten der Agentur und das andere ist das Mediabudget. Du musst ja sehen, von dem, was bei Google ausgegeben wird, sieht ja die Agentur nichts. Du musst ja die Agentur auch nochmal bezahlen und leben lassen. Das heißt, ich denke mal, für so eine Kampagne, so würdest du irgendwas Lokales, Schlankes nehmen, da wirst du tausend bis fünftausend Euro oder sowas, wird die Agentur brauchen, um einfach sich damit auseinanderzusetzen, aufzusetzen, durchzutesten und dann mal einen Monat laufen lassen, wieder nachrechnen, wieder nachjustieren, wieder nachrechnen.

Und dann hast du nochmal Mediabudget. Und bei dem Mediabudget, letztendlich, ich glaube, die Kernfrage, die du am Anfang stellst, ist ja: Was sind meine Kundenakquisitionskosten? Was ist mein Kundenwert? Das sind ja die Kernfragen, die du eigentlich rausfinden willst. Und jetzt nehmen wir an, du hast halt irgendwie deine, keine Ahnung, die Flasche Curryketchup kostet irgendwie 5 Euro bei dir. Du hast daran 4 Euro Marge, 1 Prozent Conversion Rate, und dann die CPCs kannst du ja sehen. Das heißt, du kannst eigentlich fast schon einen Schätzwert rechnen. Und ich würde mal denken, das wird schon aufgehen. Ja, man muss dann gucken, dass die Warenkörbe möglichst groß sind, dann ist natürlich die Marge viel besser. Aber das müsste man halt testen, und so würde das vorangehen.

Und ich denke, vom Mediabudget her würdest du auch wahrscheinlich so 5.000 Euro mal in die Hand nehmen, damit du da mal signifikante Zahlen kriegst, dass sich das über zwei, drei Monate verteilt. Man fängt halt vorsichtiger an und dreht dann ein bisschen hoch, guckt, ob das stabil ist, guckt, was kann man am Produkt, an der Webseite wieder optimieren, verdrehen und so weiter. Die werden dann schon gute Ideen haben, die Agentur, und dann wird das so weitergehen.

Ergänzung: Digitale Kampagnen lassen sich jederzeit stoppen, und das Ergebnis eines Testbudgets ist eine Baseline, unter die es kaum gehen kann, weil weder Kampagnen, Landingpages noch Targeting optimiert sind.

Genau. Und man muss ja sehen, das ist ja nicht so, dass das wirklich sozusagen im Kamin als Rauch weggeht, das Budget, sondern du musst ja sehen, mit jeder verkauften Flasche hast du halt wieder irgendwie vier Euro verdient. Das heißt, das Budget verdient sich ratzfatz wieder zurück im Idealfall. Das braucht halt vielleicht einen Moment, bis das wieder zurückkommt, das Geld, aber es ist ja so: Man wirft das eine Geld raus, damit irgendwie hoffentlich ein Vielfaches davon zurückkommt. Und selbst wenn das nicht so optimal ist, wie man es sich am Ende vielleicht durchoptimierterweise vorstellen wird, kommt da trotzdem ja auch Geld zurück. Ist ja nicht so, dass man das Geld abschreibt, sondern man verdient ja Geld während des Ganzen.

Region für Region erschließen

Ergänzende Frage: ob 5.000 Euro Mediabudget und drei Monate Testzeitraum die richtigen Größen sind. Dazu der Hinweis, auch Ort und Zeitraum des Tests festzulegen: 5.000 Euro reichen für drei Monate in Hamburg oder nur für einen Monat bundesweit, bei kleinem Budget also den geografischen Raum klein halten.

Da würde ich gerne noch anknüpfen, weil das war eigentlich die richtige Denke. Wir haben ja gesagt, wir sind ja ein lokales Geschäft, und was uns klar ist: Rund um Hamburg wird unser Ding schon laufen. Was aber super spannend ist, was man mit SEA machen kann: Nachdem du quasi, sagen wir mal, die Hamburger Region, die theoretisch auch noch einen lokalen Bezug zu dir hat, zum Laufen bekommen hast, kannst du eigentlich sagen: Okay, jetzt will ich es eigentlich wissen, kann ich eigentlich auch an Leute verkaufen, die gar nie zu mir in den Laden kommen können? Dann nimmst du dir halt irgendeine Stadt, die 150 Kilometer entfernt ist, dann machst du halt Hannover oder Bremen und sagst den Freunden: Lass mal das Schema, was wir in Hamburg verkauft haben, lass das mal dort machen, weil die Leute haben von mir noch nie gehört, lass da mal einen Testballon machen. Läuft im Prinzip mit den gleichen Mitteln, also total elegant.

Und du musst dich auch natürlich sozusagen psychisch darauf vorbereiten, das werden nicht die gleichen Conversion Rates sein wie die Hamburger, weil die haben natürlich einen lokalen Bezug zu dir. Und so kannst du dich ja eben aber auch vortesten. Dann kannst du sagen: Okay, reichen mir die 100 Kilometer rund um Hamburg, dass ich der große Curry-König der Welt werde für die nächste Zeit, oder kann ich eigentlich auch schon die nächste Stadt knacken oder die nächste Region, und klappt das? Und dann kann ich mir eben Region für Region erschließen. Das ist eine super elegante Sache, die man eben auch testen kann, aber braucht wahrscheinlich dann auch wieder einen Ticken mehr eigenes Budget, der Test.

Wie baue ich als Currywurstbrater eine Social-Media-Strategie, die mir wirklich hilft, statt mich zu überfordern?

Der SEA-Test ist ausgelagert, nun soll es mit Social Media weitergehen. Im ersten Teil des Fallbeispiels ging es um Newsletter, WhatsApp, Instagram, TikTok und weitere Kanäle. Die Vielzahl der Möglichkeiten überfordert den Currywurstbrater, gesucht ist eine Social-Media-Strategie, die im Alltag umsetzbar ist.

Also wir hatten ja eben vorgeschlagen: Die Strategie, die musst du schon selber ein bisschen vorlegen. Ich glaube, das wird dir keiner richtig abnehmen. Die Frage ist letztendlich: Wer hilft dir bei der Umsetzung? Mein einer Gedanke wäre immer zu sagen: Hier, irgendwer, der jung ist in deinem Umfeld, der es einfach drauf hat, und mit dem lernt man dann zusammen. Und die andere Möglichkeit, wir hatten ja in der letzten Folge gesagt: Guck mal, lass mal mit regionalen Food-Influencern zusammenarbeiten. Da hast du ja schon Leute, die machen schon Food-Content, die wissen, dass sie Content können. Das heißt, was du auch machen könntest: einen von diesen Food-Influencern, dass du sagst: Hier, außer deinem irgendwie Futtern-in-Hamburg-Kanal, den du ohnehin betreibst, hilf mir doch mal, meinen Kanal aufzubauen. So würde ich arbeiten.

Also entweder nimmst du jemanden, der eher unprofessionell ist, und versuchst, mit dem selber dich zu professionalisieren, oder du nimmst jemanden, der halt eben, sagen wir mal, semiprofessionell ist, und versuchst es mit dem. Weil letztendlich wird es uns ja nicht darum gehen, jetzt da hart auf diesen Content aufzuschalten, sondern die Leute in Bremen, die vielleicht deine Ads sehen, und dann wollen sie wissen, was hat es denn auf sich mit Rolfs Curry Palast. Und diese Leute in Bremen, wenn die dann googeln nach Rolfs Curry Palast, dass die dann eben a) deinen Shopify-Shop entdecken, aber b) eben auch deinen Content in Social Media entdecken und sich dann vorstellen können: Boah, ey, wie der grillt, Wahnsinn. Das muss ja richtig geil sein. Ich muss seine Soße probieren. Das wird das Geheimnis sein, sonst wäre das nicht so geil bei dem.

Und dann sehen die die ganzen famous Leute, die irgendwie die Currywurst da futtern und die Soße lobpreisen, und dann sehen sie dich, wie du fabulierst über irgendwelche Gewürze und die da beschnupperst oder irgendwie Würste oder sonst irgendwas oder vegane Würste, was auch immer gerade en vogue ist. In die Richtung würde ich denken. Also: Wer kann mir beim Umsetzen helfen? Und die Strategie, da muss man letztendlich selber ein bisschen auf Gedanken kommen. Man könnte auch die semiprofessionellen Leute, die quasi diese lokalen Instagram-Accounts betreiben, auch mit denen brainstormen darüber, was haben die für Content-Ideen, und mit denen halt Kooperationen eingehen.

Mehrere Storylines statt einer Idee

Ergänzender Vorschlag: ChatGPT als Ideengenerator für Themen und Aspekte nutzen, etwa rund um den Herstellungsprozess, ohne die Inhalte damit komplett ausformulieren zu lassen.

Genau, da gibt es irgendwie auch Tools, die können dir zwei, drei von den Chatsystemen gleichzeitig anpingen. Ich finde die großartig als Quelle für Ideen, für Geschichten. Und dann kannst du dich ja trotzdem mit den Foodbloggern, die du kennst, die ohnehin schon bei dir im Laden waren, weil man mit denen halt schon eine erste Kooperation hat, darüber unterhalten: Hier, was haltet ihr davon, wenn ich diese Story jetzt irgendwie hundertmal mache, also hundert Tage, keine Ahnung, erzählst du jeden Tag, was die meistbestellten Gerichte waren oder so. Du kommst schon auf Ideen.

Also ich glaube, das ist letztendlich auch ein bisschen eine Wette in einem gewissen Rahmen. Deswegen würde ich halt gucken, dass man eben mehr als eine Idee macht, also dass man nicht nur eine Content-Idee macht und die stur durchrackert, sondern dass man halt so verschiedene Storylines hat, drei, vier, fünf Stück, und die eben immer wiederholt und dann eben hofft, dass dadurch so ein abstraktes Bild von dir entsteht, von dir und deiner Marke, deiner Brand, deinem lokalen Laden und der Soße letztendlich auch. Und vielleicht trifft ja irgendeine von diesen Geschichten, die du spielst, auf den Nerv der Zeit und kriegt dann am Ende eigene organische Reichweite auf den Plattformen. Das wäre natürlich die Rakete.

Geduld und der Kern der Sache

Ergänzende Frage: Die Ideen stehen bereits in einer langen Excel-Tabelle, doch im Team empfiehlt jeder einen anderen Kanal, von Instagram über TikTok und YouTube bis LinkedIn. Ein Vorschlag lautet, das gleiche Stück Content formatangepasst auf allen Kanälen zu testen und anschließend zu vergleichen, wo Reaktionen kommen. Offen ist, ob ein halbes Jahr dafür realistisch ist oder ob es schneller geht.

Wenn du Glück hast, geht es auch schneller. Also wenn es abgeht, dann merkst du das sofort. Aber die Frage ist: Wenn jetzt die eine Storyline ist, guck mal, berühmte Leute, die meine Currysoße mögen, und jetzt kommen halt mega berühmte Leute in deinen Laden und du filmst die und die retweeten das dann oder posten das in ihren Stories oder liken das und pushen das, und dann hast du auf einmal wie so eine virale Rakete, die mit deinem Ding abgeht. Oder dir passieren, keine Ahnung, jeden Tag Unfälle, du verbrennst dich jeden Tag und irgendwie dein Azubi filmt dich jeden Tag dabei und die Leute lachen sich schepp, weil es halt ulkig ist. Kann ratzfatz sein, wenn du irgendwas Lustiges triffst, irgendwas Interessantes, irgendwas, so dass es auch schneller geht. Also wenn es abgeht wie Zäpfchen, das merkst du schnell.

Aber ich glaube, das ist nicht der Punkt. Wir wollen ja den Leuten, die in Bremen deine Ads sehen, die nie in deinen Laden kommen werden, denen wollen wir eine Möglichkeit geben, dich kennenzulernen. Wir wollen ja im Internet Material oder auf den Plattformen Material schaffen, was deine Story, deine Marke erklärt und den Leuten näherbringt. Ich glaube, das ist der Kern der Sache. Wenn wir dann eine virale Rakete nebenbei abschießen, herrlich, reine Sahne on top. Aber uns geht es erstmal ums Käffchen. Wir wollen erstmal gucken, dass die Basis da ist, dass man dich digital kennenlernen kann, wenn man nicht in deinen Laden gehen kann. Dafür machen wir den Content.

Ergänzung: Innerhalb einer Woche lässt sich das Thema nicht knacken. Es braucht Zeit zum Optimieren, viel Fleißarbeit, Analyse und Kontakt zu anderen Leuten auf den Plattformen.

Genau, ich glaube, man darf sich nicht vorstellen, man macht da drei lustige Videos und die gehen dann viral, und wenn nicht, ist man total enttäuscht und hat alles falsch gemacht. Man muss sich das ja schon eher als Marathon oder, noch besser, als ein Training für einen Marathon vorstellen, dass du jedes Mal die Strecke erhöhst. Du hast halt drei, vier Storylines. Wenn du dir anguckst, alle Leute, die irgendwie viel Reichweite haben, oder die meisten, also mit Abstand die meisten haben über einen langen Zeitraum extrem viel gemacht. Und letztendlich kann man nicht erwarten, viel aus diesem Kanal rauszuernten, wenn man nicht genau das reingibt, also viel.

Machen oder lassen

Ergänzende Frage: wie sich feststellen lässt, was auf einem Kanal funktioniert. Genannt werden zwei Ebenen: die Interaktionen, Kommentare, Shares und Abbruchquoten im Kanal selbst sowie das Verhalten im eigenen Shop, von der Klicktiefe bis zum Warenkorb, wofür man genug Volumen braucht. Dazu die Sorge, am Ende nur Entertainer zu sein, ohne dass jemand kauft.

Ich glaube, die Kernherausforderung, wenn man sich sowas anschaut, ist eigentlich zu wissen, was man machen und was man lassen soll. Aber ich glaube, die Herausforderung da draußen, insbesondere wenn man sich quasi jetzt andere Fragestellungen jenseits von der Currywurst anguckt, ist: Wie kommt man eigentlich aus diesem ganzen Potpourri der Dinge, die man machen könnte, zu den ein, zwei Sachen, die man machen sollte? Und das ist wirklich nicht einfach, weil es einfach doch extrem spezifisch und case-abhängig ist.

Wie verliere ich die Scheu vor Daten und erkenne, welche Kanäle und Maßnahmen für meinen Shop wirklich funktionieren?

Zwei Erkenntnisse stehen fest: Das Internet löst keine Businessprobleme, sondern ist ein Werkzeug zum Skalieren, und am Thema Daten führt kein Weg vorbei. Viele empfinden Daten als kompliziert. Ein Vorschlag: nichts machen, was keine Daten erzeugt, und nur große Unterschiede testen, etwa ein Premiumprodukt gegen ein günstiges, statt Button-Farben.

Oder vielleicht noch einfacher, weil wir sagen, wir sind ja ein One-Product-Shop: Gibt es halt nur die Möglichkeit, eine Flasche zu kaufen und mehr nicht? Oder sagst du: Bundle von zwei, Bundle von acht, Bundle von 20? Gehen die Leute auf Bundles ab, gehen sie nicht auf Bundles ab? Das ist ein Riesenunterschied. Und wenn du das weißt, dann weißt du wieder, wo du da abgehst. Und solche Sachen macht es Sinn zu testen.

Aber ich glaube, wenn man so eine fertige Shop-Software nutzt, wenn man quasi Einsteiger ist im Thema, dann wird man sicherlich nicht eine Enterprise-Lösung für einen Online-Shop nehmen, sondern man nimmt dann irgendwas Fertiges, so Shopify oder wie sie alle heißen, oder im Zweifel Magento, was man sich basteln lässt, aber da ist man schon auf einem mittelgroßen Ansatz. Und für die gibt es eigentlich alle sehr, sehr gute Verbindungen zu Standard-Analytics-Software. Google ist meistens gesetzt, aber es gibt natürlich auch andere wie Matomo und so weiter. Aber die sind jetzt schon so, dass der E-Commerce-Case ja auch jetzt nicht ein total exotischer, abgefreakter ist. Das ist schon Standard-Case, und die haben eigentlich alle Standards. Dann ist das okay.

Es gibt natürlich viel kompliziertere Cases. Ich habe ja teilweise mehrstufigen Vertrieb, wo ich eben nicht sofort den Sale mache. Aber wir reden ja über ein Konsumprodukt, wo der Sale wahrscheinlich sofort passiert oder gar nicht. Das heißt, das ist ein relativ einfacher Fall. Das heißt, in Analytics muss ich einfach lernen, wo kann ich lesen, wie viele Besucher kommen, woher kamen die, was haben sie gekauft, was hat es mir gebracht, wenn sie das gekauft haben. Solche ganz einfachen Fragen. Und das andere, das ist ja quasi die zweite Stufe, ist eigentlich vorne in den Plattformen gut sichtbar. Ich muss halt einmal ein bisschen lernen, sozusagen in diesen Plattformen zu denken und zu arbeiten. Und die geben eigentlich alles an die Hand, damit man dort gut seinen Job machen kann.

Mikro-Conversions und Plattformkennzahlen

Ergänzung: Statt der überwältigenden Standardberichte in Google Analytics lohnt ein eigener Report mit den fünf wichtigsten Zahlen: woher der Traffic kommt, was er kostet und was er bringt. Bei wenig Volumen zählt eher die Qualität des Traffics, etwa Bounce Rate, Eintauchtiefe oder Produkte im Warenkorb, bei viel Traffic direkt der Checkout.

Also es geht quasi um den Fall bei komplexeren Produkten, wo die Transaktion nicht unbedingt sofort passiert. Ich glaube, die Currysauce ist ja quasi so ein Impulsprodukt. Entweder ich kaufe es gleich oder gar nicht. Nehmen wir an, du verkaufst halt ein Produkt, was ein paar tausend Euro kostet. Dann ist es allein schon ein großer Erfolg, wenn du Werbung gemacht hast und die Leute, die kommen, setzen sich viel mit deinem Produkt auseinander. Also es ist etwas, was vor dem eigentlichen Kauf passiert, aber es ist einfach auch schon ein Qualitätsindikator dafür, dass die Art Besucher, wie du sie angezogen hast, eine gute ist. Und das musst du halt dann nochmal pro Kanal unterscheiden.

Ergänzung: Bei kleinem Testbudget sollten neben dem Checkout auch Mikro-Conversions auf dem Weg gemessen werden, damit genug Daten zusammenkommen. Über UTM-Codes und Gutscheincodes lassen sich Kanäle, Kampagnen und einzelne Influencer auseinanderhalten. Kanäle im unteren Funnel, in denen Leute aktiv nach dem Produkt suchen, liefern tendenziell die günstigsten Kunden.

Micro-Conversion kann sowas Simples sein wie: Wie lange sind die Leute, mindestens drei Minuten auf meiner Webseite oder mindestens zwei Minuten? Das heißt, wollen sie sich mit dem, was ich mache, beschäftigen? Das reicht schon. Es muss was ganz Simples sein. Bei den Sachen, die Upper Funnel sind, muss man gleich eher die Kennzahlen auf der Plattform gucken. Also: Was für eine Reichweite hat man da erzeugt, zu was für einem Preis?

Kanäle pausieren statt abschalten

Ergänzende Frage: wann man sich von einem Kanal trennen sollte. Die Empfehlung lautet, einen Kanal möglichst nie endgültig abzuschalten, sondern zu pausieren und nach einem halben Jahr mit anderen Leuten oder einem besser konvertierenden Shop erneut zu probieren.

Ich glaube, es gibt nicht die Notwendigkeit, diese Aussage so hart zu treffen. Die gibt es nicht. Insofern muss man es nicht machen. Ich glaube, bei dem Social-Kram hatten wir ja gesagt, wir würden ja erst mit so einem kleinsten gemeinsamen Nenner gehen, so einem überdemokratischen Ding, und das dann eben auf alle Plattformen streuen. Und dann würde ich eben sagen: Okay, wenn ich aber sehe, ich habe auf vier Plattformen gestreut, ich habe irgendwie in Facebook, Instagram, TikTok und Snapchat und YouTube Shorts reingestreut, und dann sehe ich halt irgendwie, zwei davon gehen halt ab wie Zäpfchen, dann würde ich wahrscheinlich die anderen drei halt wirklich stiefmütterlich behandeln.

Und dann würde ich eher mein Format ändern, um auf den beiden Plattformen, auf die ich mich mehr fokussieren will, da würde ich halt eben sagen: Okay, jetzt verforme ich aber den Content dahingehend, dass er besser für die Plattformen ist, die eh gut gehen. Und die anderen will ich erstmal stiefmütterlich mit beackern, wohl wissend, dass ich da jetzt eher nicht das Gute mache für diese Plattform. Aber das kostet ja quasi nichts, das dort zu reposten. Das funktioniert halt dort nur nicht.

Aber das andere: Wenn du dann halt die nächste Welle an Mut hast und dann 200.000 Flaschen bestellst und dann hast du auch eine Menge Kohle schon unterwegs verdient, dann sagst du: Okay, du damals auf YouTube Shorts, das tut mir heute noch im Herzen weh, dass ich auf YouTube nicht der Star geworden bin. Jetzt hole ich mir einen YouTuber, der sich hier richtig gut auskennt. Jetzt gehe ich das nochmal neu an. Ich mache nochmal Custom-Content-Formate, die nur für YouTube sind, und gehe nochmal mit dem YouTuber dran und mit zwei YouTubern, die helfen mir da, diese Sachen zu machen. Diesen Kanal, den will ich knacken, sonst glauben meine Kinder nicht an mich oder so.

Als Fazit steht: Nerven behalten, viel ausprobieren, per sauberem Reporting erkennen, was funktioniert, vorher Ziele und KPIs festlegen und dann hochdrehen, was gut läuft.

Genau. Und dann erstmal wieder ein bisschen Speck anfressen, dann wird wieder ein bisschen Kohle verdient, und dann kann man wieder sagen: Jetzt hat man eine andere Baseline, jetzt traut man sich an was Nächstes ran. Du machst halt immer einen Vorstoß, stößt ein paar Sachen an, dann untergewichtest du die Sachen, die nicht gut funktionieren, machst mehr an den Sachen, die gut funktionieren. Das gibt dir wieder Kohle, Sicherheit und Raum für Experimente, und dann machst du die nächste Welle von Experimenten. So stößt man immer wieder in so einen unbekannten Raum rein, zieht sich von dort zurück, wo es nicht ganz gut klappt, oder pausiert das erst mal und vertieft das, was gut klappt, und dann: Schwung für die nächste Welle von Experimenten und Attacken.

Sparringspartner im eigenen Umfeld

Abschließend geht es um den ersten Schritt ins Tun. Ein Vorschlag: nicht alles selbst machen, sondern Grafiken und andere Dinge, die man nicht beherrscht, für einen schmalen Taler über Plattformen wie Fiverr einkaufen.

Ich glaube, wichtig ist zu verstehen, was ist eigentlich das, was dich gut und groß macht. Das ist eigentlich die Qualität deiner Currysoße und die Qualität deines Restaurants. Das sollte einem auch Selbstsicherheit geben in dem, was man macht. Ich würde sozusagen die Idee im Prinzip aufgreifen, aber aus einem anderen Winkel. Ich würde einfach im Internet öffentlich anfangen rumzufragen: Ich will mehr im Online-Marketing machen. Wer hat Erfahrung damit, hat das schon mal gemacht? Wer kennt sich da ein bisschen aus? Wer hat mal Zeit, mit mir darüber zu schnacken oder vielleicht auch mir ein, zwei Dinge zu zeigen, die sie gemacht haben? Also einfach im Freundes- und Bekanntenkreis rumfragen: Wer kann denn schon ein bisschen was und kann einfach mal darüber reden?

Das heißt, im Prinzip auch nach Hilfe fragen, aber vielleicht gar nicht so direkt, sondern einfach Sparringspartner, Gesprächspartner in seinem Umfeld suchen, damit man einfach auch die Dinge, die man dann sieht, die man erfährt, die man macht, dass man die irgendwo auch reflektieren kann. Man braucht auch nicht einen unendlich großen Pool, man braucht jetzt nicht eine Gesprächsgruppe mit 30 Leuten, mit denen man ständig in WhatsApp die neuesten Online-Marketing-Kampagnen bespricht, aber zwei, drei Leute, mit denen man regelmäßig darüber schnacken kann, die vielleicht auch ein Restaurant betreiben oder vielleicht auch in der Gastronomie sind, oder vielleicht hast du einen Food-Blogger, mit dem du dich gut verstehst, der halt eben grundsätzlich gut zu deinem Produkt passt, mit dem du einfach öfter mal über Dinge sprechen kannst, dass man einfach nicht betriebsblind wird, sondern eben auch immer wieder sich so eine Spiegelfläche verschafft.