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Ein veganer Blog mit Instagram-Account soll ohne Werbebudget mehr Traffic und Follower gewinnen. Reichweite entsteht dann vor allem über Zeit: Mitdiskutieren in Foren und Gruppen, Content-Kooperationen und Interviews, Serienformate mit klarer Storyline und konsequente Interaktion mit den eigenen Kommentatoren, wobei Authentizität die Grundvoraussetzung bleibt. Außerdem geht es darum, wie Performance Marketing funktioniert, wenn Follower statt Website-Klicks das Ziel sind. Kernaussage: Bezahlt aufgebaute Reichweite auf fremden Plattformen verliert über die Zeit an Wert, deshalb sollten Newsletter, Messenger-Kanäle und Browser-Benachrichtigungen die Leute direkt erreichbar machen.
Diese Fragen beantwortet die Folge
Es folgt das Transkript meiner Antworten aus der Folge. Der Text ist wörtlich, nur Füllwörter und Versprecher wurden entfernt. Die Ausgangslage zu jeder Frage ist vorab kurz zusammengefasst.
Wie bekomme ich ohne Werbebudget mehr Traffic auf meinen veganen Blog und mehr Follower auf Instagram?
Ein Projekt rund um eine vegane Großmutter betreibt mit Unterstützung eines Teams einen Blog und einen Instagram-Account. Ein Werbebudget gibt es bisher nicht. Gesucht sind Wege, wie der Blog mehr Traffic bekommt und der Instagram-Account mehr Follower gewinnt.
Die Frage war jetzt so formuliert, dass hier noch ein Vorname ist und so eine Art Brandname für das ganze Projekt. Aber ich lasse das mal aus, weil vielleicht nicht jedes Wort, was ich gleich antworten oder anmerken werde, total positiv ist. Und ich möchte ja, dass jeder sein Gesicht wahren kann. Und trotzdem ist die Frage gut.
So, also, ich glaube, auf Meta-Ebene kann man auf zwei Richtungen denken. Man bekommt eigentlich deterministisch nur auf zwei Wegen mehr Reichweite. So, das eine ist Zeit, das andere ist Geld. So, wenn hier sozusagen die Restriktion ist, es gibt noch kein Werbebudget, heißt es, das Thema Geld fällt aus. Am besten ist natürlich beides, Zeit und Geld. Dann geht es natürlich richtig rund. So, aber wir sind jetzt in dem Fall, Geld fällt raus. Also geht es darum, Zeit zu investieren. Also versuche ich im Folgenden, in dem Versuch der Beantwortung der Frage, vor allem darauf einzugehen, wie man mit Zeit sozusagen versucht, diese Ziele, die hier definiert sind, zu verfolgen.
Interaktion, Kooperationen und Interviews
Also ich glaube, die Zeit muss vor allem in Interaktion mit anderen gehen. Ich glaube, darüber kriegt man Reichweite, wenn man erst mal klein und fein ist und noch nicht so viel Reichweite hat. Das können ganz, ganz einfache Sachen sein. Das kann ein Mitdiskutieren in Internetforen sein, bei Reddit oder bei kleineren Foren auf Deutsch. Sowas kann das sein. Es kann auch sein, dass es irgendwie passende Facebook-Gruppen gibt, dass es Sinn macht, dort mitzudiskutieren und immer wieder eben zu sagen: Hey, guck mal hier, das ist mein Blog, das ist mein Instagram-Account. Ich glaube, dann kommt halt wirklich auch eine targeted Gruppe, eine targeted Reichweite zustande, die wirklich an den Themen interessiert ist. Ich würde natürlich dort mitdiskutieren, wo es um vegane Themen geht, weil das sozusagen auch der Inhalt der Website und des Instagram-Accounts ist, und dort eben versuchen, etwas beizutragen.
Dann, glaube ich, ist ein großes Thema, über das man arbeiten und denken kann: Content-Kooperationen mit anderen Leuten in dem Bereich. Wenn man das auf Instagram denkt, dort gibt es ja immer die Möglichkeit, ein Cross-Posting zu machen, zum Beispiel von zwei Accounts. Das heißt, dass man sagt: Hey, hier, Kollege XY oder Kollegin XY auf Instagram, guck mal, ich habe folgenden Entwurf gemacht für einen Rezept-Content. Hast du Bock, das noch zu verfeinern mit deinem Input? Und dann posten wir das beide als Cross-Posting raus.
Wenn Zeit das ist, was man investieren möchte, weil das Geld nicht da ist, dann würde man natürlich gucken, dass man sich irgendeinen Account anlächelt, der halt eben ein bisschen größer ist als der eigene, dass man eben weiß, okay, man kommt da hoffentlich an eine gute Reichweite ran. Dann würde man schauen, dass der eben passt.
Das heißt, hier geht es ja nicht nur um vegane Rezepte auf diesem Vegane-Omi-Projekt, sondern auch um vegane Lebensmittel, um vegane Haushaltswaren, also Kleidungsstücke und und und, das kann es ja alles sein. Dann könnte man sagen, okay, man nimmt halt irgendeinen kleinen Fashion-Blogger, und dann macht man mit dem einen Post zusammen zu veganen Ledergürteln oder so, und das macht man mit denen zusammen. Also man würde halt schon gucken, dass man in Vorleistung geht, dass man den Löwenanteil der Arbeit übernimmt und dafür der andere seine Reichweite beiträgt. So würde man sozusagen so Content-Kooperationen auf Instagram machen. Und dann kommt man natürlich in die Reichweite des anderen Accounts rein und kann darüber eben eigene Reichweite gewinnen und aufbauen über die Zeit.
Ich würde in jedem Fall auch zugehen auf andere Leute, die thematisch in dem Bereich aktiv sind, und versuchen, die zu gewinnen für Interviews, um Content mit denen zu generieren auf dem eigenen Blog, auf dem eigenen Instagram-Account. Das heißt, man kennt jemanden, der Blogger ist für vegane Rezepte. Dann macht man halt mal mit dem ein Interview und lässt sich erzählen von denen, wie sie angefangen haben, was das erfolgreichste Rezept ist, was sie machen, was vielleicht das Rezept ist, was am meisten angeklickt wird, aber was gar nicht so geil schmeckt, wo sie sich wundern, warum das gemacht wird, oder sonstige skurrile, interessante Sachen. Also letztendlich auf die Leute zugehen und gucken, dass man die für die eigene Content-Generierung gewinnt. Und worauf man auch hoffen darf, ist ja ein bisschen, man nannte das früher in einem Suchmaschinenoptimierungskontext Ego Bait: Wenn man irgendwo interviewt wird, dass die Leute dann, wenn dieses Interview veröffentlicht wird, auch darauf hinweisen. Ich glaube, das macht auch in jedem Fall Sinn.
Content-Serien und ein eigener Twist
Und was man auch eben, wenn es um Content geht, auf jeden Fall denken darf, ist das Thema Serie, Content-Serien. Das sieht man eigentlich, dass es immer ziemlich gut läuft in Social Media, dass man dann eben sagt: Okay, ich gucke eigentlich, dass ich ein und dieselbe Storyline immer wieder, ja, im Extremfall sogar täglich mache, dass ich sage, okay, 100 Tage jeden Tag ein neues veganes Rezept mit Blogger XY.
Das ist natürlich auch ein gewisser Druck, den man dann auf sich aufbaut und den man dann auch natürlich versuchen muss zu erfüllen. Man darf sich eigentlich nicht in so ein Abenteuer stürzen, ohne sich sicher zu sein, das zu erfüllen. Das heißt, man muss gucken, da muss man sich irgendwas vornehmen, was da eben interessant ist. Aber ich sehe diese Sachen eigentlich immer ganz gut Reichweite akkumulieren über die Zeit der Aktion. Das hat immer so ein bisschen etwas von so einer Lawine, die dann ins Rollen kommt und dann wirklich auch so eine eigene Dynamik entfesselt. Und ich glaube, das wäre da schon eine spannende Sache, auch für so einen Bereich.
So, das heißt eben in Serien denken, dass man sagt: 100 Tage jeden Tag ein Review von einem vegetarischen Produkt aus dem Supermarkt. By the way, hier in Berlin hat gerade frisch ein veganer Rewe aufgemacht. Da könnte man sozusagen 100 Reportagen über skurrile Finds aus dem veganen Rewe in Berlin machen. Also vegane Lebensmittel, die du vielleicht noch nicht kanntest, 100 Tage jeden Tag ein Lebensmittel und und und. Also Sachen dieser Art. Und wenn man kann, dann auch natürlich die andere Seite von dem, was wir vorhin besprochen haben: dass, wenn man sieht, okay, jemand dreht sich um das Thema vegan oder vegane Fashion oder vegane Lebensmittel oder vegane Rezepte oder so, dass man dann eben guckt, kann man irgendwie bei denen reinkommen? Also darf man sich und sein Projekt und seinen Instagram-Account dort vorstellen? Wären die bereit, über dich zu berichten, über deine Themen?
So, also ich glaube, Kern der Sache, wie du siehst, wenn es um Zeiteinsatz geht: Neben der eigenen Content-Erstellung, ich glaube, die ist relativ selbstverständlich und einfach und deterministisch zu erledigen. Das, wo die meiste Zeit reingehen müsste, wahrscheinlich sogar mehr als die Hälfte der Zeit, ist eigentlich die Interaktion mit anderen Creatoren und Webseiten oder Publishern in dem Bereich, in diesem thematischen Bereich.
Und was man eben auch machen kann, und das würde ich auch stark erwägen, ist zu gucken: Mensch, wenn es jemanden gibt, der so ähnlich ist wie ich, vielleicht findet man ja so ein Dutzend Accounts, die die gleiche Sprache haben, die gleiche Zielgruppe, dann würde ich auf jeden Fall gucken, was tut sich dort in den Kommentaren. Nehmen wir an, du hast halt drei Accounts, die halt, sagen wir mal, von der Zielgruppe her deckungsgleich sind zu deiner. So, und dort gibt es halt immer die gleichen 100 Leute pro Account, die dort sehr, sehr stark interagieren, mit Kommentaren interagieren und so weiter.
Was ich dann schon versuchen würde, ist zu gucken: Mensch, kann ich mit den Leuten, die dort Interaktion erzeugen, auf der Reichweite von dem anderen Blog, der so ähnlich ist wie meiner, kann ich denn dort Interaktion machen, damit die Leute, die dort interaktiv sind, sich vielleicht für mich interessieren und dann auch bei mir interaktiv werden? Weil das letztendlich steigert die Reichweite wirklich, die man selber hat. Also man muss eben gucken, dass man von den Communities, von den anderen Blogs oder von anderen Instagram-Accounts, die man so sieht, dass man die versucht zu sich zu holen, weil das ist natürlich Prime Target, die man sozusagen erfüllen muss, denn diese Interaktionen werden einem dann wieder Reichweite auf einer Plattform geben.
So, ich hatte das eben schon ein bisschen rausgespült. Ich glaube, es könnte eine schöne Content-Idee sein, zu versuchen zu sagen: Hey, hier, das sind vegane Produkte in Supermärkten, und vielleicht kann man dann irgendwie noch so einen Twist reinmachen, dass man irgendwie noch so ein Schema macht. Ja, es ist vegan, aber wie sind die CO2-Auswirkungen von diesem Produkt oder wie sind die Lebensmittelzusätze von dem Produkt? Ist das halt nur tierschonend, aber dafür total umweltschädlich oder total ungesund oder so? Dass man irgendeinen Twist findet und dann quasi diesen Twist als Story immer wieder bringt.
Sagen: Hier, dieses vegane Produkt super, weil es ist vegan, aber was heißt CO2, was ist mit Gesundheit und so weiter. Dass man da sozusagen versucht, so ein bisschen die Story nicht nur zu feiern, diese Themen, sondern sie einfach so in ihrer Vielfältigkeit zu beschauen und darüber auch so ein bisschen, man muss nicht gleich einen Zwist provozieren und generieren, aber man kann schon für eine differenzierte Diskussion sorgen. Und so eine Diskussion und ein Für und Wider, und wo es Leute dieser und jener Meinung gibt, das ist eigentlich schon was Gutes, was eben für Reichweite sorgt. Also es sorgt für Interaktion. Man muss da nicht gleich irgendwie gucken, dass man in Hate Speech verfällt und dann irgendwie die Leute sich da gegenseitig bekriegen von der einen und von der anderen Glaubensrichtung. Aber man kann halt schon dafür sorgen, dass es sozusagen einen differenzierten Dialog gibt, und am besten eben auf der eigenen Reichweite, und die wird dadurch nochmal erhöht, und dadurch kommen wieder engagierte Leute in die eigene Reichweite.
Authentizität als Grundvoraussetzung
So, jetzt kommt der Teil, bevor ich nochmal so ein bisschen zusammenfasse, wie man es allgemeiner sehen könnte, weswegen ich versucht habe, die Brand rauszulassen, damit man sozusagen nicht identifizieren kann, wer gefragt hat. Ich habe mir natürlich die beiden, den Blog und den Instagram-Account, angeschaut, und das soll ja von einer Großmutter kommen. Und wenn ich mir das anschaue, verstehe ich das ehrlich gesagt nicht. Also ich glaube es ehrlich gesagt nicht. Das scheint eher wie eine Art Arbeitsbeispiel einer Agentur zu sein, wo eine Agentur zeigt, was sie kann.
Und für mich ist sozusagen Social Media und dann so tun als ob, also das Gegenteil von Authentizität, eigentlich ein No-Go, absolutes No-Go. Ich glaube, damit kann man gar keine großen Erfolge feiern, da ist, glaube ich, null dran. Ja, dann habe ich mir den Blog angeschaut, da sehe ich halt super viele Stockfotos, und das ist ja total bitter und traurig und auch unglaubwürdig. Da frage ich mich: Okay, wenn eine Oma den Content macht, warum sieht das dann nicht authentisch aus mit ihren Fotos? Und ich meine, es ist eigentlich total knuffig.
Ich hoffe, es ist jetzt irgendwie kein Ageism oder was auch immer, dass ich den nächsten Shitstorm wieder abkriege. Aber wenn, dann soll es so sein. Dann habe ich auf jeden Fall wieder eine neue lustige Story für euch. Aber ich will nur sagen: Wenn Omas Fotos machen, die haben ja eine gewisse Optik, oder man könnte sogar damit kokettieren und vielleicht alle Fotos eher auf alt aussehen lassen. Dass man auch aufhört, in dieser Massenoptik, in diesem Standardlook von Instagram irgendwie mitzuschwimmen, sondern vielleicht lässt man halt die Fotos bewusst alle alt aussehen oder irgendwie so historisch aussehen, als wären sie 100 Jahre alt. Dafür gibt es ja bestimmt irgendwie passende Filter, wo man das eigentlich relativ zügig hinkriegt. Und dann sagt man eben, das ist halt auch wirklich die Oma.
Also ich glaube, die Idee zu sagen: Hier, das ist eine Oma, die sich mit dem Thema vegan beschäftigt, und dann ist es nicht so, ich glaube, das ist einfach eine wirklich, wirklich schlechte Idee. Und damit kann man eigentlich, das ist eigentlich kein gutes Arbeitsbeispiel für eine Agentur, um ihre Dienstleistung zu zeigen, sondern es zeigt eigentlich eher die Unfähigkeit an der Stelle, wenn das denn wirklich so sein sollte, und mein Bauchgefühl ist: ah ja. Also, das war der Rant-Teil dieser Antwort. Konnte ich mir nicht verkneifen. Tut mir leid, aber ich hoffe, ihr seht und lernt daraus irgendwie, was man macht und was man nicht macht.
Allgemeine Regeln für den Reichweitenaufbau
So, also, ich glaube, um jetzt mal zurück zum Sachlichen, also ein bisschen auf eine abstrakte Ebene zu holen, damit da mehr Leute was rausholen können, die vielleicht eine ähnliche Fragestellung haben, aber doch auf einem anderen Thema: Ich glaube, was total Sinn macht, ist, viel Zeit zu investieren in die Leute, die Interaktivität in der eigenen Community, in dem eigenen Content machen. Das heißt, auf Instagram bezogen: Ich mache einen Instagram-Post, da gibt es irgendwie zehn Leute, die kommentieren immer, da sollte ich immer mit interagieren. Die sind dankbar, die freuen sich, die fühlen sich wertgeschätzt, die fühlen sich gesehen, die sind froh. Wenn ich mit denen interagiere, weil sie mit mir interagiert haben, werden sie wieder mit mir interagieren. Das ist reines Gold für die Reichweite meines Instagram-Accounts. Und das Gleiche ist beim Blog oder in sonst irgendeiner community-artigen Konstellation.
So, dann hochgradig wichtig, natürlich steht außer Frage: hochwertiger Content. Wenn ich nicht was Eigenes mache, was was Besonderes ist, dann kann ich auch gleich ChatGPT fragen, ist null Mehrwert drin. Entweder ich mache was Tolles oder ich lasse es. Das heißt, das müssen gute Inhalte sein: Tipps für die Umstellung auf eine vegane Lebensweise, Tipps, wie gut verarbeitet welche veganen Gürtel sind. Also irgendwie gucken, dass man raussticht aus der Masse, dass man eigene Geschichten findet, dass man nicht nur wiederkäut. Nur mit Wiederkäuen kommt man nur so und so weit. Auch eben Stamina zeigen, das, finde ich, gehört für mich auch zu hochwertigem Content. Und dieses Denken in Serien, manche Sachen immer wieder machen, dass die Leute eben auch sehen: Wow, hier ist jemand wirklich, wirklich hinterher. Die Person, die macht was, die drückt, da wird was Großes draus. Da will ich zuschauen, da will ich ein Teil von sein. Da will ich verstehen, wo die Reise hingeht. Ja, das ist das, was die Leute fasziniert.
So, und da geht gleich einher das Thema regelmäßige Posts. Ich glaube, da würde ich mir lieber irgendwelche Instagram-Fuzzis mal anschauen, was die so empfehlen, wie viel wovon man bringt. Ich glaube, man muss Posts machen, man muss natürlich auch die ganzen anderen Formate bedienen, Stories, Reels etc. Das steht außer Frage, glaube ich, da kommst du auch selbst drauf, das ist jetzt nichts so Wildes. Dann, was ich mir auch nicht verkneifen würde: So ein bisschen, die Leute freuen sich über Kostenloses. Das heißt, ich würde halt gucken: Wenn du sowieso irgendwelche veganen, keine Ahnung, Kleidungsstücke oder vegane Alltagsgegenstände reviewst, wo sonst irgendein Tier hätte in Anspruch genommen werden müssen, dann kann man die Sachen vielleicht auch verschenken, nachdem man sie analysiert, reviewt hat. Sozusagen die Vorgabe war: kein Geld investieren. Aber wenn man ein bisschen Geld investieren kann, dann würde ich vielleicht das in Dinge investieren, die man dann als Giveaway, als Gewinnspiel machen kann.
Und last but not least immer noch reingehen, gucken in das Thema Anpassung und Analyse. Das heißt, immer wieder gucken, was funktioniert, was funktioniert nicht, was könnte der gemeinsame Nenner sein der Sachen, die funktionieren, was könnte gemeinsam sein, wenn Sachen nicht funktionieren, und dann auf Basis dieser Thesen den nächsten Content eigentlich ausspielen. Ja, und dann immer gucken, dass man eben so ein bisschen so eine Mischung hinkriegt, dass man sagt, okay, manche Sachen sind eher Entertainment, manche Sachen sind eher bildungsinhaltlich und informational, und da im Wesentlichen mal reinschauen.
Und ansonsten, auf jeder Plattform und so auch Instagram gibt es immer wieder für Übergangsphasen irgendwelche Hacks. Da muss man einfach ein bisschen Ausschau halten, da würde ich einfach den Leuten folgen, die sich so ein bisschen damit beschäftigen, wie man Reichweite innerhalb einer bestimmten Plattform aufbaut. Irgendwie aktuell en vogue ist es, irgendwelchen Text reinzupacken, getippten, in Reels im nicht sichtbaren Bereich. Meiner Meinung nach klarer Beschiss des Algorithmus. Der Algorithmus springt darauf an, bis es irgendwann Instagram merkt, dann werden die Leute dafür bestraft.
Das sind so Sachen, die gibt es eigentlich auf jeder Plattform immer wieder, immer wieder für einen überschaubaren Zeitraum. Gab es auch im Bereich Suchmaschinen und Suchmaschinenoptimierung, gibt es auch immer wieder. Immer gibt es irgendwelche Hacks, wo man den Algorithmus ein bisschen missbrauchen kann oder ein bisschen missbräuchlich nutzen kann. Und dann irgendwann, wenn das sozusagen viele machen und das ausartet und das eben der Plattform nichts nutzt, dann unternimmt die Plattform natürlich etwas dagegen. Das heißt, das ist ein Für und Wider. Man kann sich so zum gewissen Grad auf das Spiel einlassen. Man sollte nichts übertreiben. Und ich glaube, dann hat man relativ viel Spaß. Ich hoffe, ihr könnt mit meinem Feedback konstruktiv umgehen, auch mit dem Teil, der nicht so löblich war. Und vielleicht schafft ihr es so, auf ein ganz anderes Level zu kommen, vom Anspruch her und vom Inhalt her.
Wie unterscheidet sich Performance Marketing in Social Media, wenn ich Follower gewinnen will statt Klicks auf eigene URLs?
Für das Marketing klassischer Produkte gibt es viele Playbooks, doch immer mehr Unternehmen setzen Performance Marketing ein, um organischen Social-Media-Content zu pushen. Offen ist, wie sich die Herangehensweise unterscheidet, wenn es um Awareness für Content und die Konvertierung von Nutzern in Follower geht, ohne auf eigene URLs zu tracken. Die Anfrage stammt offenbar aus dem Umfeld des öffentlich-rechtlichen Rundfunks.
Also, gar nicht so einfach zu versuchen, die Frage zu verstehen. Die war doch schon vollgepackt mit Begrifflichkeiten, und manche davon sind in der Bedeutung bei mir so belegt, dass ich der Frage eigentlich nicht ganz folgen kann. Ich habe versucht, etwas für mich rauszudestillieren mit folgender Hintergrundinformation: Ich habe mir die E-Mail-Adresse des Absenders angeschaut, und sein Hintergrund ist im öffentlich-rechtlichen Raum. Das heißt, er scheint zu arbeiten bei einer Institution oder in einem Bereich des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Also quasi dort, wo unsere Gebühren hingehen, unsere GEMA-Gebühren oder andere. Und dort scheint er eben sozusagen zu fragen, wie kann man denn da Performance-Marketing machen, um Reichweite zu kriegen für quasi diesen Mediencontent, den die eben publishen.
Normalerweise ist es natürlich so, und ich glaube, das ist das, worauf sich die Frage hier bezieht, dass Unternehmen meistens ein Produkt haben oder eine Dienstleistung, also irgendwas, was sie verkaufen möchten, oder irgendwas, wo sie ein Abo haben möchten oder oder oder. Aber bei Öffentlich-Rechtlichen ist das ja gar nicht so. Und ich glaube, das ist das, was sozusagen hier die Frage ausmacht, diese gesonderte, eigene Perspektive.
Normalerweise würde man natürlich versuchen, die Leute aus Social Media, egal ob organisch oder bezahlt, auf die eigene Website zu bekommen. Und man würde dann eben irgendwelche Tracking-URLs benutzen, um dann zu schauen, welcher Erfolg wird denn damit erzielt mit dem, was man da macht. Und ich glaube, das gilt es halt hier zu übersetzen in was Passendes, was eben für einen öffentlich-rechtlichen Rundfunk Sinn machen könnte. Und so wie mir das scheint, scheint er eben die Reichweite, die er aufbauen will, gar nicht unbedingt bei sich auf der Website oder sozusagen dort, wo der Ursprung der Information ist, aufbauen zu wollen, sondern eigentlich auf den Plattformen am liebsten. Das heißt, eben mehr Follower zu generieren bei YouTube, bei Instagram und schlag mich tot. Das heißt, was hier die Conversion-Ziele wären, wenn ich das mal so übersetzen würde in Performance Marketing, wäre die Anzahl der Follower, die Anzahl der Likes, die Anzahl der Kanalabonnenten oder etwas in dieser Richtung.
Organische Reichweite und der Schweinezyklus der Plattformen
Und ich glaube, was inhaltlich erstmal ein Startpunkt davon wäre: Ich würde auch mit anderen Aussagen hier nicht sozusagen total d'accord gehen. Ich glaube, die sind halt eher aus dem Mediabereich wahr, aber im Performance Marketing ist der Mediabereich, oder insbesondere der öffentlich-rechtliche Medienbereich, der jetzt nicht so ökonomische Ziele hat, sondern eher Bildungsziele, der ist halt nicht sehr überrepräsentiert, also genau genommen ist er unterrepräsentiert. Das heißt, ich würde jetzt sagen, dass Performance-Marketing sich vor allem aufs Organic Social Media bezieht, das ist nicht der Fall.
Also wenn man sich die Plattformen anschaut, das ist vielleicht bei einem TikTok, weil es eine junge Plattform ist, dort ist vielleicht noch die Betonung auf dem Organischen. Aber das, was wir alle, die wir gehobenen Alters sind, jetzt schon mehrfach gesehen haben, ist ja, dass eine Plattform, wenn sie jung ist, erst mal den Leuten extrem viel organische Reichweite gibt, um viele Incentives aufzubauen, damit die Leute Top-Content dort publishen. Aber sobald eine hohe Reichweite da ist und die Phase der Monetarisierung kommt, also wo es nicht mehr um Reichweitenaufbau für die Plattform geht, sondern darum, Geld zu verdienen, dann ist es ja so, dass der organische Anteil der Reichweite erheblich runtergeht mit der Zeit und immer mehr sozusagen der bezahlte Anteil hochgeht, und am Ende muss man bezahlen, um seine eigenen Follower zu erreichen.
Diesen Zyklus, diesen Schweinezyklus, den haben wir alle, die wir ein paar Jahre älter sind, jetzt schon ein paar Mal erlebt. Wo man noch ein bisschen organische Reichweite kriegt und damit arbeiten kann, ist sicherlich ein TikTok, ist sicherlich vielleicht noch ein LinkedIn im B2B-Kontext, aber auf den gereiften Plattformen wie Facebook oder Instagram, da ist es eigentlich weniger der Fall. So, das kann natürlich sein, dass man eben aus einem öffentlich-rechtlichen Blickwinkel das vielleicht nicht so weit sehen kann, aber mir zumindest stellt sich das so dar. So, nichtsdestotrotz, wir gehen darauf ein und versuchen eigentlich sozusagen unseren besten Rat zu geben für diese Perspektive und für diesen Blickwinkel und für diesen Use Case.
So, ich glaube, was in jedem Fall wichtig ist, ist, vom Inhalt her als Abbinder vom Content oder auch zwischendrin im Content Werbung zu machen dafür, Follower zu werden, wo auch immer die Leute genau sind. Das heißt, den Leuten zu erklären: Was habe ich denn für einen Vorteil davon, wenn ich diesem YouTube-Kanal folge? Was habe ich denn für einen Vorteil davon, wenn ich diesem Instagram-Kanal folge? Was habe ich denn für einen Vorteil davon, wenn ich in die, keine Ahnung, WhatsApp- oder Telegram-Gruppe reinkomme, wo ich über neuen Content informiert werde?
Paid, Owned und Earned Media
So, das Problem, was sich mir darstellt, ist immer: wenn ich Reichweite aufbaue auf einer Plattform und da vielleicht sogar noch auf die Idee komme, Geld dafür auszugeben. Also ich expliziere mal, was ich meine, damit man sich das an konkreten Beispielen besser vorstellen kann. Nehmen wir an, ich publiziere öffentlich-rechtlichen Content und ich publiziere ihn auf Instagram, und mein Kanal hat keine Reichweite. Und dann nehme ich Geld in die Hand, um Instagram-Werbung zu schalten, um damit Follower zu generieren auf meinem Instagram-Kanal. So, und das ist kein guter Einsatz von Geld, geschweige denn von Geld, was über GEMA und so eingenommen wurde, wo nicht wirklich eine Gegenleistung für entsteht. Das ist wirklich kein gutes Investment. Denn die Herausforderung ist folgende: An diese Reichweite, die ich dort aufgebaut habe, auf der Plattform, an die werde ich nie wieder ohne Wegezoll rankommen.
Was heißt das? Man denkt eigentlich immer im Performance Marketing und im Online Marketing im Allgemeinen über drei Wege, an die Leute ranzukommen: Paid, Owned und Earned Media. So, Paid Media ist relativ klar: immer dann, wenn ich zahle, um Werbung zu schalten, um die Leute zu erreichen. Owned auch relativ klar: Die Leute sind auf meiner Webseite, auf meinem E-Mail-Verteiler. Ich kann die kontaktieren quasi ohne weitere Kosten. Und Earned ist alles dazwischen. Sprich, ich habe eine Reichweite auf einer Plattform. Sprich, ich habe einen Instagram-Kanal. Und Earned ist die Reichweite, die ich kriege, wenn ich organisch auf meinem Instagram-Kanal poste. Das heißt, ich habe diese Reichweite in einer gewissen Weise verdient, aber ich bin nicht Herr dieser Reichweite. Es gibt immer die Plattform, die zwischen mir und meiner Zielgruppe steht.
Das heißt, ich würde eigentlich nur dann auf die Idee kommen, diese Earned Reichweite aufzubauen, wenn ich entweder sehe, da gibt es irgendwie so eine Art Self-fulfilling Prophecy im Sinne von: Wenn ich da erst 10.000 Nutzer habe, dann werden daraus umsonst 100.000 Nutzer, dass es irgendwas so Selbstbeschleunigendes gibt durch die Art des Contents, die ich mache, durch die Ziele, die ich sonst irgendwie verfolge. Das wäre die eine Möglichkeit. Oder die andere Möglichkeit, wie das Sinn machen würde, ist: Ich habe das Gefühl, wenn die Leute auf Instagram sind und meinen Content sehen, dann verdiene ich zehnmal so viel mit denen, wie wenn sie bei mir selbst sind.
Das heißt, ich weiß nicht genau, was sozusagen der Hintergrund der Frage ist, aber vielleicht ist hier die Vermutung, man kriegt leichter die Leute erreicht auf der Plattform. Das könnte auch so sein. Aber ob und wie viel das Geld wert ist, das wage ich zu bezweifeln. Denn über die Zeit wird der Wert der organischen Reichweite, die man hat, oder der Wert der Follower, der Kanalabonnenten, der Likes, das wird über die Zeit immer stark abnehmen. Das heißt, dort hart zu investieren, diese Social-Media-Profile zu bewerben, das scheint mir keine gute Idee.
Direkte Kanäle statt gekaufter Follower
Ich würde immer versuchen, wenn ich schon Geld in Werbung stecke und nicht so einen Sonderfall habe, von dem ich fest ausgehen kann, dass da was Virales daraus wird, aus dem Content, den ich mache, da würde ich eigentlich immer schon gucken, dass ich die Leute so an mich binde, dass ich sie ohne Wegezoll wieder kontaktieren kann. Was ist das eben heutzutage? Nehmen wir an, die Leute sind auf meiner Website, dann frage ich die: Darf ich dir Browser-Benachrichtigungen schicken, wenn es neuen Content bei mir gibt? Oder: Leute, kommt in meinen Telegram-Kanal, immer wenn es ein neues cooles Stück Content gibt, schicke ich euch einen Link, dann könnt ihr gucken, ob ihr diesen Content anschaut auf Instagram, auf meiner Website oder wo auch immer ihr Content gut findet.
Oder kommt in meinen WhatsApp-Broadcast-Kanal oder kommt in meinen E-Mail-Newsletter, dann schicke ich euch einen Newsletter irgendwie einmal im Monat mit den drei besten Stücken Content, die richtig gut ankommen bei der Zielgruppe, und den drei Links zu euren Lieblingsplattformen. Dann könnt ihr schauen, wo ihr diesen Content eigentlich konsumieren wollt. Ich denke, das Klügste ist es, um die Leute direkt zu erreichen und die dazu anzuhalten, den eigenen Content auf der eigenen Plattform, also nicht auf der eigenen Plattform, auf der eigenen Website zu konsumieren. Ich weiß sozusagen nicht, was mich davon abbringen würde. Ich habe versucht, sozusagen dazu Thesen zu bilden. Das ist das Beste, worauf ich gekommen bin: Nehmen wir mal an, ich publishe im Wesentlichen Video-Content, und dann will ich vielleicht Serverkosten minimieren und will nicht, dass die Leute bei mir millionenfach Videos anschauen, sondern sage halt: Hey Leute, guckt euch das Video auf YouTube an. Das wäre das Beste, was mir dazu einfallen würde.
Aber wie gesagt, ich glaube, der Wert dieser Reichweite auf YouTube, der ist nicht so hoch wie der Wert dieser gleichen Reichweite auf einer eigenen Website über einen Kanal, wo ich dann mit CRM, also Customer Relationship Management, also sprich direkten Kommunikationsmaßnahmen mit Bestandskunden, die Leute eigentlich auf meinen Content hinweisen kann. Ich glaube, das ist immer viel, viel mehr wert. Vielleicht Top-Management-Leute, ja, Leute, die vielleicht nicht so tief in der Materie stecken, die denken dann: Wie kann das sein, wir sind so wichtig, aber wir haben nicht genügend Follower auf Instagram? Ja, dann sind das aber Egos, die da gefüttert werden. Dann sind sozusagen die Ziele der Kampagne eigentlich nicht Kanalabonnenten, sondern die Befriedigung von Egos aus dem Upper Management, die inhaltlich die Thematik nicht verstehen. Dann würde ich aber in jedem Fall gucken, dass man daran eher arbeitet, als jetzt viel Geld da reinzustecken, in seine Earned Media reinzustecken, die Reichweite total zu erhöhen mit Paid-Maßnahmen. Also das ist auf jeden Fall nicht das Mittel der Wahl in meinen Augen.
Auch wenn ich jetzt sozusagen nicht so direkt einsteigen wollte auf die Frage, vielleicht wie du sie angedacht hast, ich hoffe trotzdem, dass ein paar hilfreiche Gedanken für dich dabei sind und du euch hier in der richtigen Richtung weiterentwickeln kannst. Wenn ihr dann nicht weiterkommt: Ich habe einen Kontakt, der euch da vielleicht weiterhelfen kann. Meld dich bei mir, du findest mich. Bis dann, ciao.