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Ein Unternehmen im Bereich Mobile Payment will sein B2B-Marketing über LinkedIn ausbauen und wissen, ob organische Posts dort noch Reichweite bringen. Warum Engagement wichtiger ist als Posting-Frequenz und Hashtags, wie sich relevante Themen für die Zielgruppe finden lassen und weshalb die Wahl zwischen Firmenaccount und Personenaccounts die eigentliche Kernfrage ist. Kernaussage: Organische Reichweite entsteht, wenn Mitarbeiter und Kunden die Beiträge mittragen, eine hybride Lösung verbindet beide Wege, und besonders starke Posts lassen sich nachträglich mit Paid-Reichweite verstärken.
Diese Fragen beantwortet die Folge
Es folgt das Transkript meiner Antworten aus der Folge. Der Text ist wörtlich, nur Füllwörter und Versprecher wurden entfernt. Die Ausgangslage zu jeder Frage ist vorab kurz zusammengefasst.
Wie kann unsere Mobile-Payment-Firma mit organischen Posts auf LinkedIn B2B-Reichweite aufbauen, oder geht das nur über Ads?
Ein Unternehmen im Bereich Mobile Payment will sein B2B-Marketing stärker in den Fokus rücken und dafür LinkedIn nutzen. Offen ist, ob organische Posts dort überhaupt noch Reichweite bringen, welche Textlänge und wie viele Hashtags sinnvoll sind und ob es neben Ads weitere Wege gibt, die organische Reichweite zu steigern.
Danke für deine Frage. Das ist auf jeden Fall spannend. Also, ich habe verschiedene und viele Gedanken dazu, und ich hoffe, da ist irgendwas dabei, was dir weiterhilft, und ich versuche, das ein bisschen breiter zu beantworten, damit alle was davon haben.
Engagement statt Frequenz
Also, es ist sicherlich der Gang der Dinge, dass alle Social-Media-Plattformen, also quasi die, die Menschen verbinden, über die Zeit sozusagen jedem Account weniger organische Reichweite geben. Denn letztendlich, irgendwann kommt die Frage der Monetarisierung eben auch mit rein. Und dann bekämpfen sich natürlich Paid und Organic um die Aufmerksamkeit der Leute, denn das ist das, was die Plattform hat und was sie versucht zu monetarisieren. So, jetzt ist das nicht ganz, ganz so im Fokus bei LinkedIn, würde ich sagen, weil da gibt es ja noch verschiedene andere Monetarisierungsformen für LinkedIn, die gehören ja zu Microsoft. Insofern glaube ich, und das dauert auch noch, also die ist noch nicht so reif oder überreif, dass eben da maximale Monetarisierung ansteht. Das heißt, ich glaube, für B2B-Marketing gibt es allerlei Opportunitäten bei LinkedIn. Also insofern ist das auf jeden Fall ein kluger Bereich und eine kluge Richtung, um darüber nachzudenken.
Ich würde auf jeden Fall nicht zu verkopft rangehen. Das heißt, ich würde die Maxime im Kopf behalten, dass eben ein guter Inhalt, dass der eben geshared wird, denn der wird Reichweite kriegen, weil er eben ein guter Inhalt ist. Das heißt, ich würde nichts machen, nur um partout zu schreiben. Das heißt, lieber keine Frequenz erfüllen, also nicht auf Teufel komm raus einmal die Woche was posten, wenn sozusagen nicht sichergestellt ist, dass ein Fokus auf die Qualität stattfinden kann.
Was meine ich mit Qualität? Qualität wird sich darin niederschlagen, dass das ganze Ding interaktiv ist. Das heißt, dass die Leute das kommentieren, liken oder irgendeine Pendant-Reaktion dazu machen oder irgendwas in der Richtung. Und das ist eigentlich auch der Kern der Sache, also die Interaktivität, das Engagement, würde man heute so neudeutsch sagen. Das ist das, was dir auf der Plattform die Reichweite gibt, die organische Reichweite. Kommentieren, Liken, Sharen, das ist, was Engagement eigentlich ist. Und das kann man eben zum Beispiel dadurch pushen, dass man eben Leute vertaggt, die werden dann automatisch auf diesen Beitrag von dir aufmerksam. Das ist etwas, was dir unheimlich stark helfen kann, sozusagen für den Anfang da reinzumachen.
Ich würde einfach mal gucken, also die Frage nach den Hashtags, die lässt mich ja sozusagen vermuten, dass du vielleicht nicht ganz so tief da drin steckst. Ich glaube, Hashtags sind eher ein Nebenkriegsschauplatz dieser Tage und die Anzahl erst recht. Das ist eher, was man aus Instagram kannte, aus den Anfangsjahren von Instagram. Ich glaube, dass das bei LinkedIn ein bisschen breiter ist. Ich glaube, was klug ist dort, ist derzeit eine Vielfalt von Medienmöglichkeiten, ja, also irgendwelche Karussells, wo es mehrere Schaubilder nacheinander gibt, oder Videos oder, oder, oder. Ich glaube, es macht total Sinn, da anzufangen, zu versuchen, zu testen, was für euch, eure Firma und euren Content, den ihr spielen werdet, eigentlich das Richtige ist.
Es gibt aus dem OMR-Universum, da gibt es ja diesen Education-Bereich, du hörst ja hier einen Podcast, der zu OMR Education dazugehört, da gibt es auch einen LinkedIn-Report. Das ist wie so eine Art Lehrbuch, was es zu dem Thema gibt. Ich glaube, das gibt es gedruckt und in PDF-Form. Bloß, es gibt auch Kurse dazu, extra zu LinkedIn-Marketing. Da geht es vor allem eben auch um den organischen Bereich, meinem Verständnis nach. Damit würde ich auf jeden Fall arbeiten.
Relevanter Content für die Zielgruppe
So, ich würde immer gucken: Was siehst du in deinem LinkedIn-Feed, was eigentlich nicht von dir kommt, sondern wo Leute, die du kennst, interagieren? Denn wenn irgendwie Leute, die du kennst, mit irgendeinem Content von jemand anderem interagieren, den du nicht kennst, dann wird der manchmal eben auch bei dir in den Stream gespült. Das heißt, ich würde mal versuchen, für euch zu entziffern: Was für eine Art Content ist das, und ist das irgendwie auf mich beziehungsweise auf mein Unternehmen übersetzbar? Und was du ja ganz oft siehst, keine Ahnung, jemand sagt: Ich habe eine Analyse zusammengestellt zu diesem und jenem Thema, kommentier unter meinen Beitrag das und das drunter, dann schicke ich dir dieses White Paper mit den Daten gerne. Sowas in der Art.
Also wirklich gucken, dass man Content macht, der für die Zielgruppe relevant ist, und das muss sich immer niederschlagen in Interaktion mit euch. Also es muss eben Content sein, der mit eurer Dienstleistung zusammenhängt. Man kann sicherlich auch mal gaggige Sachen machen, dass man irgendwas Kontroverses bringt im Sinne von: Hier, ist Kaffeetrinken während der Arbeitszeit produktiv oder nicht? Und dann können sich die Leute darüber streiten. Sowas kann man durchaus auch mal machen. Aber ich würde eben vor allem Content bringen.
Also ihr habt ja bestimmt ein Produkt, wo es im B2B, da gibt es ja meistens eben auf der potenziellen Kundenseite verschiedene Positionen, die vielleicht euer Produkt bei euch anfragen eines schönen Tages, wenn alles gut geht. So, und ich würde mich fragen: Was sind die Dinge außer dem, was direkt mit meinem Produkt zu tun hat, mit denen die sich so auseinandersetzen? Und ich denke, das baut eigentlich das Themenspektrum auf, was ihr contentmäßig so mit der Zeit bespielen könnt. So, und insofern, da wäre der Fokus.
Firmenaccount oder Personenaccount
So, dann gibt es noch eine Zwickmühle, über die wir unbedingt reden müssen, wenn wir über B2B-Marketing bei LinkedIn sprechen. Und zwar die Kernfrage: Über welchen Account macht man das? Und da gibt es quasi eine schöne oder nicht so schöne Nachricht und eine neue Zwickmühle für dich, wo ihr euch irgendwann an einer Stelle positionieren müsst und euch entscheiden müsst. Aber letztendlich, ich glaube, beides ist richtig und beides ist fein. Es ist nun mal so, dass Menschen viel lieber anderen Menschen folgen als Firmen.
So, was heißt das? Das heißt in der Praxis: Als Absender eines Posts, wenn er von einer Person kommt, die, was weiß ich, tausend Follower hat, und eine Firma, die tausend Follower hat, wird wahrscheinlich der Post, der von dem Menschen gepostet wird, der vielleicht genau gleich ist zu dem, was die Firma postet, der wird wahrscheinlich mehr Reichweite bekommen. Das heißt, die Kernfrage, die sich aufwirft: Aktuell ist es schon so, dass die Personenaccounts viel, viel mehr Reichweite bekommen als die Firmenaccounts.
Das heißt, man muss halt eben überlegen, wenn man jetzt erstmal weiß, was man posten wird, und man weiß, okay, da wird es Engagement geben, das wird schon abgehen und so weiter und so fort: Wie wird man das posten? Das heißt, wird das über den Firmenaccount gehen? Und dann gibt es vielleicht entscheidende Kernmitarbeiter, die das weitersharen, die dann wieder eigene Reichweite draufbringen, oder so etwas in der Art. Oder wird das über irgendwelche Kernmitarbeiter gespielt, der Content? Und oft ist es eben so, dass das vielleicht der Geschäftsführer ist, oder wenn es ein Technikthema ist, vielleicht von einem Technikverantwortlichen oder sowas. Man muss eben überlegen, über wen man den Content spielt. Da teilt sich so ein bisschen die Welt in ihrem Verständnis.
Es gibt quasi einen ganzen eigenen Dienstleistungsbaum, also quasi Agenturen, die nichts anderes machen, als Personal Branding auf LinkedIn anzubieten. Was das im Prinzip heißt, ist: Die würden halt quasi euren Geschäftsführer nehmen oder irgendjemand aus der Geschäftsführung oder Leitungsfunktion, der eben für das Marketing zuständig ist, und mit dem würden die quasi diesen Content spielen, die ganze Zeit. So, und dann ist aber eben die Sorge oder die Herausforderung an der Stelle, da gibt es auch sozusagen das geflügelte Wort von Corporate Influencern oder sowas in der Art. Das heißt, die Leute, die quasi für die Firma die Nachricht in die LinkedIn-Reichweite reintragen, da ist dann immer eben die Herausforderung: Was passiert denn, wenn diese Person nicht mehr im Unternehmen ist? Da ist dann total viel über Jahre vielleicht aufgebaute relevante Reichweite, und die wandert dann quasi mit der Person weiter ins nächste Unternehmen, vielleicht sogar zum Wettbewerb. Und das ist eben so ein bisschen die Herausforderung.
Das heißt, man weiß: Mit Menschen als Nachrichtenträger kriegt man die Nachrichten in eine höhere Reichweite einerseits, andererseits, die Person kann halt irgendwann auch die Firma wechseln, und dann ist da vielleicht viel, viel, Hunderttausende investiertes Geld vielleicht einfach mal futsch, weil man hat eben tolle Studien gemacht und die Studien hat man eben nur über diese eine Person in die Welt getragen, und das ist halt eben einfach nicht genug. So, das heißt, man muss eben gucken: Möchte man das machen? Und wie löst man das auf? Tendenziell für die Firma, wenn das eine große Firma ist, also das Robuste ist natürlich für die Firma, die Kernnachrichten über die Page der Firma zu spielen. Da hat man eben das Problem, da kriegt man nicht so viel organische Reichweite. Da kriegt man die organische Reichweite eben dann wieder hin, und das ist eben eine Frage: Wie läuft es bei euch in der Firma? Wie gut ist der Zusammenhalt der Leute? Wie crazy sind eure Mitarbeiter und eure Kunden nach euch in eurer Firma?
Das heißt, wenn die Firma jetzt einen Content postet, den eben auch eine Person hätte posten können, irgendeine Studie, irgendein Faktum, irgendwas Witziges, irgendwas Kontroverses oder irgendetwas in der Art, wie ist dann das Engagement zum Beispiel von euren Mitarbeitern mit diesem Ding? Sagen die: Hier, geiles neues Ding von meiner Firma, schaut euch mal an, und die sharen das auf LinkedIn und die kommentieren auf dem Beitrag und die nutzen die Reaktionsmöglichkeiten von dem Beitrag? Und bei euren Kunden ist das auch so, und die feiern quasi jeden Beitrag, der von eurer Firma kommt, also feiern das ab? Also das muss man dann so ein bisschen gucken: Kriegt man das organisiert und konzertiert, dass da eben, wenn was kommt von der Firma, dass eben alle, die das Wohl der Firma im Sinne haben, das niederschlagen auf LinkedIn? Dann, glaube ich, kann man damit eigentlich auch ganz gut arbeiten.
Hybride Lösung und Paid-Push
Und häufig sehe ich eben auch eine hybride Lösung, dass man sagt: Hier, den meisten Content feuern wir über die Firmenaccounts, aber wir haben hier noch zwei Personen oder drei Personen identifiziert, die besonders wichtige Bereiche bei uns besetzen. Keine Ahnung, wenn es jetzt Mobile Payment ist, vielleicht sagt einer was zu Security oder sowas, dann habt ihr irgendeinen Techie, der aus dem Security-Bereich vielleicht noch kommunikationslustig ist. Das muss ja auch die Person, die das macht, die muss das ja auch authentisch machen. Das heißt, es muss schon irgendjemand sein, du kannst jetzt nicht sagen: Jemand aus unserer Technikabteilung wird jetzt gezwungen, das zu machen. Das ist aber irgendwie ein total introvertierter Mensch, und die Person möchte das einfach nicht machen. Das würde nicht hinhauen.
Sondern du musst halt eben gucken: Gibt es so Subthemen in deinem Unternehmen, die man eben auch noch besetzen möchte? Und geht dann mit denen nochmal ein bisschen spezifischer rein, dass man sagt: Okay, einmal die Woche versuchen wir, was zu machen über die Firma, und dann versuchen wir noch alle einmal im Monat, auf diesen drei Spezialthemen, was weiß ich, Security, keine Ahnung, irgendwelche anderen Themen, die vielleicht im Payment-Bereich wichtig sind, auch nochmal was zu posten. Aber da gehen wir über die Personen. Und da ist es eben so, dass die Firma dann den Post der Personen shared und nicht wie sonst bei den üblichen Posts, wo die Personen den Post der Firma sharen. Ich hoffe, das ist nicht so verwirrend.
So, also es ist ganz, ganz viel im organischen Bereich. Reichweite hängt letztendlich davon ab, wie gut du deine Truppen im Griff hast. Das heißt, wenn du jetzt eine Rundmail schickst an deine Kollegen, ich weiß nicht, du hast 100 Kollegen in der Firma und 100 Leute gucken sich den Beitrag dann auf LinkedIn an, oder du verteilst das vielleicht noch an fünf Kunden, die in der Fallstudie vorkommen, und bei denen alle Mitarbeiter feiern das ab, was da gemacht wurde, und sind euch total dankbar, weil ihr irgendwie deren Mobile-Payment-Wehwehchen mega gelöst habt und die feiern euch die ganze Zeit, dann gibt es halt richtig, richtig viel organische Reichweite auf LinkedIn. Insofern kann man das in jedem Fall easy mit gutem Gewissen machen. Das ist in jedem Fall ein Investmentbereich für jeden, der B2B-Marketing macht. Da gibt es fast immer einen klugen und guten Winkel, wie man das machen kann. Insofern bist du da auf jeden Fall an was dran, wo es was zu holen gibt.
Ein abschließender Gedanke, was man auf jeden Fall machen kann, ist: Posts, die richtig gut abgehen, sowohl auf dem Firmenaccount als auch auf den Personenaccounts, die kann man nochmal nachträglich mit Geld promoten. Das heißt, da würde ich eben gucken, dass die nochmal Paid Reichweite bekommen, weil die, wenn die ohnehin von sich aus so ein kleines virales Element haben und da ohnehin viel Druck drauf ist, ja, also keine Ahnung, ihr habt eine Monsterstudie gemacht, so: Um welche Uhrzeiten gibt es am meisten Betrug im Mobile Payment? Oder irgendwas, was alle brennend interessiert, die mit Payment zu tun haben. So, man sieht schon, okay, die Leute reagieren da total scharf darauf, finden das richtig gut und hilfreich, dass man da nochmal eben Paid Ads noch zusätzlich dahinterklemmt. Aber meistens würde man quasi die Paid-LinkedIn-Strategie wahrscheinlich getrennter machen von dem organischen Content, außer in diesem Fall, da würde ich das sozusagen alignen.
Also, ich hoffe, das hilft dir und ihr kommt da gut hin. Ich habe noch einen letzten Hinweis. Ich habe deine E-Mail-Adresse bewusst nicht vorgelesen. Was ich ganz seltsam fand: Ihr seid ein Payment-Dienstleister, was ja ganz, ganz viel mit Sicherheit zu tun hat und mit irgendwie Betrugsprävention tralala. Und ihr nutzt eine super exotische Top-Level-Domain, also eben nicht .de oder .com. Meine Erfahrung wäre ein mulmiges Gefühl zu dem Thema. Also für mich ist das so ein leichter Widerspruch. Ich habe selten große Firmen gesehen, die es mit exotischen Top-Level-Domains schaffen, Vertrauen zu signalisieren und dass die Leute sich sicher fühlen. Und ich glaube, alles, was mit Payment zu tun hat, da denkt man sofort an Sicherheit, Sicherheit und Sicherheit. Das nur so ein Gedanke neben deiner Frage, vielleicht nochmal einmal zum Diskutieren bei euch intern. Also, ich hoffe, das hilft weiter und euer LinkedIn-Game springt aufs nächste Level.