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Comparison Shopping Services, kurz CSS, sind Preisvergleichsdienste, die neben den eigenen Google-Shopping-Anzeigen Produkte eines Shops bei Google einbuchen dürfen. Woher dieses Modell kommt, wie Merchant Center und CSS-Partner technisch zusammenhängen und welche Kosten, Chancen und Nachteile ein zusätzlicher Partner bringt. Kernaussage: Für kleine Shops lohnt sich der Aufwand nicht, große Shops geben am besten einzelne Produktgruppen an einen Partner und vergleichen die Performance. Ein Partner, der über das Affiliate-Programm abrechnet, ist dabei ein risikoarmer Test.
Diese Fragen beantwortet die Folge
Es folgt das Transkript meiner Antworten aus der Folge. Der Text ist wörtlich, nur Füllwörter und Versprecher wurden entfernt. Die Ausgangslage zu jeder Frage ist vorab kurz zusammengefasst.
Ist es sinnvoll, bei Google Ads mehrere CSS gleichzeitig zu verwenden, und wie strukturiert man das am übersichtlichsten?
Ein Online-Shop schaltet Google-Shopping-Anzeigen und hat gehört, dass sich parallel mehrere Comparison Shopping Services (CSS) nutzen lassen. Es geht darum, ob ein Setup mit mehreren CSS-Partnern überhaupt sinnvoll ist und wie man es am übersichtlichsten strukturiert.
So, ihr Lieben, heute wird es auf jeden Fall ein bisschen Online-Marketing-nerdig. Spannende Frage, gar nicht einfach zu beantworten. Ich versuche, das Pferd von vorne aufzuzäumen, damit möglichst viele Leute was mitnehmen und verstehen, worüber wir sprechen, und dann was daraus lernen können, was sie vielleicht in diesem oder im nächsten Job gut nutzen können.
Was CSS bei Google Shopping bedeutet
So, was ist hier mit CSS gemeint? Mit CSS ist nicht gemeint die Cascading Style Sheets, die mal benutzt wurden, um HTML-Dokumente schön zu machen und zu formatieren und dynamisch zu kriegen, sondern an dieser Stelle steht das CSS für Comparison Shopping Service. So, was heißt das also in gut Deutsch? Heißt das nichts anderes als Preisvergleiche. So, und jetzt müssen wir einmal kurz reden darüber, woher die Thematik kommt. Und die Thematik kommt eigentlich aus einem Antikartellverfahren gegen Google. Denn es gibt und gab ja in Deutschland und anderen Ländern viele gute Preisvergleiche, die extrem fortgeschrittene Produkte hatten, und dann kam eben die Zeit, dass Google eben einen eigenen Preisvergleich gemacht hat. Und dann hatten die sich das eben überlegt: Komm, wir sortieren den eigenen Preisvergleich, also die Produkte, die wir anzeigen, eben nicht wie die normalen Suchergebnisse, sondern wir hängen die pauschal drüber. Und dann haben die anderen Preisvergleiche ja zu Recht gesagt: Mensch, das hier ist ja mal gar keine Gleichbehandlung, das ist hier Ausnutzen einer Monopolstellung.
Und dann ist es eben so, dass, wenn sozusagen E-Commerce-nahe Themen gesucht werden und Produkte empfohlen werden könnten als Werbung, dann ist es eben so, dass da eben nicht nur normale Google-Werbung reingespielt wird oder Google-Produktwerbung reingespielt wird, sondern eben auch andere Preisvergleiche da Werbung ausspielen können. Früher war dort eben vor diesem Verfahren nur Produktwerbung von Google, und heutzutage gibt es da eben viele andere, die das eben auch mit ausspielen können. Und das kommt eben alles aus dieser alten Preisvergleichsthematik, die da sozusagen vor Gericht ausgefochten wurde. So zumindest mein Verständnis der Sache. Wer mich da belehren will, kann das auch gerne machen.
Also, das heißt: Was eben eine Firma machen kann, und das ist sozusagen die Frage: Ich kann ja normale Google Ads schalten. Jetzt schaltet man ja meistens Anzeigen, Werbung für verschiedene Themen. So, und wenn ich ein E-Commerceler bin bzw. Produkte habe, was ich dann eben auch mache, sind Produktanzeigen. So, und damit komme ich eigentlich schon so in diesen Google-Shopping-Feed, in diesen Bereich rein. Ja, das heißt, ich gebe eben der Google-Shopping-Suche meine Daten, und damit mache ich dann eben Anzeigen für die einzelnen konkreten Produkte, die ich verkaufe. So, und was es eben gibt seit diesem größeren Verfahren da, was ausgefochten wurde, ist, dass eben auch andere Preissuchmaschinen, dass die sich auch meine Produkte als Werbung bei Google einbuchen können. So, und deswegen ist die Frage natürlich total sinnreich, nämlich: Macht es überhaupt Sinn, das quasi über mehrere Partner zu machen? Ich hoffe, alle können uns so weit folgen von den Gedanken her.
Das heißt, typisch ist eben, dass man sagt, man macht vielleicht die eigenen Google-Produktanzeigen selbst beziehungsweise mit seiner Agentur, die man für den Paid-Bereich benutzt. Und dann nimmt man vielleicht noch einen weiteren Dienstleister aus diesem CSS-Bereich, der eben vielleicht irgendwie durch seine Dienstleistung sich unterscheidet im Ansatz von dem, was ich selber machen kann. So. Ich muss zugeben, mein praktisches Wissen in dem Bereich ist gar nicht so tief gewesen, und ich habe mir ganz viel Nachhilfe geben lassen zu dem Thema von der Lara Marie Massmann. Die kennt ihr vielleicht von Vorträgen aus dem Bereich Paid Ads bei Google. Die ist eigentlich auf vielen Fachkonferenzen unterwegs. Die ist bei der Agentur AdStrive, und die sitzen in Berlin, und die hat sich sozusagen die Zeit genommen, mir ein bisschen dieses Abwägen klarer zu machen und die Argumente näherzubringen, die man sich da eben anschauen muss.
Merchant Center und die Anbieterlandschaft
So, wie funktioniert das von der Sache her? Es ist so, dass an ein Google-Werbekonto, ein Google-Ads-Konto, da dockt man eben ein Merchant Center dran. Merchant Center heißt: Ich bin Händler. Ein Händler-Center ist eben dafür da, um meine Daten, meine Produktdaten, meinen Datenfeed, wo ich eben über alle Produkte, die ich habe, alle Informationen habe, dass ich die dort zur Verfügung stelle, und von dort aus wird dann über mein Werbekonto die Werbung geschaltet. Und es ist eben so, wenn ich einen weiteren CSS-Partner dazunehme, dann ist es eben so, dass ich ein weiteres Merchant Center quasi anlege und dann meine Produktdaten an noch einer weiteren Stelle hochlade.
Und da sieht man auch schon: Wenn man sich dann anschaut, wer da Dienstleister in dem Bereich anbietet, wird man eben sehen, die Dienstleister kommen da aus vielen verschiedenen Ecken. Zum einen sind das eben alte klassische Preisvergleicher, die ohnehin schon viele Produktdaten hatten aus vielen Shops. Zum anderen sind das eben auch oft Software-Tools aus dem Bereich des Produktdatenmanagements, die eben genutzt wurden von Online-Shops, um ihre Daten in verschiedene andere Quellen für Besucher hineinzugeben, also Dienstleister aus dem Bereich, oder eben Agenturen, die das eigentlich komplett für einen machen. Das heißt, dieser Bereich ist extrem bunt durchwachsen, und die Ansätze der verschiedenen Spieler in dem Bereich sind sehr, sehr bunt. Das heißt, man muss eben gucken, was ist das, was man sich eigentlich verspricht davon, was man da als Mehrwert von einem weiteren CSS-Partner kriegt.
Vorteile, Kosten und Nachteile eines CSS-Partners
So, denn es ist jetzt so: Wenn der Kunde selbst, also sozusagen der Online-Shop, der die Werbung bucht, wenn der jetzt gar nicht so geschickt ist im Google-Ads-Buchen für den Shopping-Bereich, dann ist es wahrscheinlich eine gute Idee, sich so einen CSS-Partner zu suchen, weil der vielleicht eben besser bietet, besser die Daten anreichert oder, oder, oder als der Shop selbst. Und dann hat man eben etwas ausgelagert, was man selbst nicht so gut kann, hat das aus den Haaren und kann sich vielleicht auf andere Sachen konzentrieren, die man besser machen kann. Das ist eben sozusagen die Frage: Wie gut kann man einschätzen, wie gut man selber den Job macht? So, und das ist ja gar nicht so einfach. Ich denke, ich mache was gut, vielleicht ist es gar nicht so, oder ich fange an, das rauszugeben.
Und was natürlich auch sozusagen, was wir nicht verneinen wollen, ist: Wenn man anfängt, so einen Dienstleister dazwischenzuschalten, kommen da auch zusätzliche Kosten bei rum, ja, also entweder erfolgsbasiert oder fix oder eben ganz oft eine Mischung, ja, dass die sagen, ich kriege ein Prozent von dem Umsatz plus irgendeine Fixkostengebühr, sowas in der Art. So, dann ein kleiner Nachteil, der relativ klar ist: Es gibt manchmal ja Probleme, wenn man Werbung schaltet im Google-Shopping-Bereich auf Einzelproduktebene, dass manche Produkte nicht genommen werden, die werden abgelehnt, oder es gibt technische Probleme mit dem Feed. Und da muss man eben sehen, wenn so ein CSS-Partner dazwischen ist, ist halt auch die Kommunikation schwieriger. Man kann sich nicht direkt an den Google-Shopping-Support wenden oder irgendetwas in der Art. Das funktioniert natürlich so nicht.
So, das heißt, man muss halt sehen: Eben pro Comparison Shopping Service, den man nutzen will, pro Preisvergleichsservice, den man nutzen will, der für einen die Anzeigen bucht in der Google-Shopping-Welt, braucht man ein eigenes Merchant Center. Und die können wiederum dann mit verschiedenen Google-Ads-Accounts verknüpft werden, Entschuldigung, mit dem einen, mit dem gleichen Google-Ads-Account verknüpft werden. Und dann kann man eben für die verschiedenen Kampagnen, wählt man dann aber wiederum nur ein CSS des Partners. Und damit, das ist eigentlich der Weg, wie man dann später sozusagen die Performance der verschiedenen Bereiche vergleichen kann.
Es ist halt letztendlich auch die Frage: Wie groß ist die Unternehmung, die du da betreibst, und wie sehr ist das Online-Marketing eigentlich ein Kern deiner Wertschöpfung? Ja, also bist du jetzt halt eine Bude, die hat halt große Umsätze im E-Commerce-Bereich und irgendwie ein Riesen-Online-Marketing-Team, dann müsste das eigentlich etwas sein, was ihr intern machen könnt. Und dann könnte man trotzdem irgendwie sowas machen wie: Hier, eine Produktgruppe mal rausgeben zu einem bestimmten Preisvergleich und mal gucken, was passiert denn, wenn der diese Produktgruppe einbucht.
Reichweitenmythos, Koordination und Shopgröße
Es gibt diesen Mythos, dass man mehr gefunden werden könnte. Das heißt, ich weiß, dass das eine Produkt, das ich bewerben möchte, einmal über Google Shopping selber zu finden ist, was ich selber eingebucht habe, und dann gleichzeitig über einen anderen Preisvergleich auch eingebucht wurde. Unserem Verständnis nach ist das aber eigentlich eher ein Mythos, dass man da mehrfach gefunden wird. Was wir eher sehen, ist, dass sozusagen die CSS-Partner, die gut sind, dass die eben schaffen, die Daten oder die Buchungen besser anzureichern, einfach mit Informationen. Diese haben vielleicht andere Erfahrung, diese haben in dem gleichen Themenbereich, in dem man vielleicht selber zugange ist, wenn das sozusagen verständlich ist. Also es heißt, dass die eigenen Produkte bei mehr Varianten oder mehr ähnlichen Produkten gefunden werden bei diesen Produktkarussells. Und die sind ja zum einen in der normalen Google-Suche zu finden, aber heutzutage auch in der Bildersuche, wenn man irgendetwas sucht, was, sagen wir mal, E-Commerce-relevant oder produktnah ist.
Das heißt, es gibt anscheinend diesen Reichweitenvorteil, und da kommt es halt eben wirklich darauf an: Wie gut ist denn der Partner, und inwiefern lohnt sich das für mich? Kriege ich da mehr Reichweite, aber ich verdiene daran gar nichts mehr? Oder ist das fein für mich, dass ich gar nichts mehr verdiene, Hauptsache, ich kriege mehr Reichweite, weil ich weiß, ich kriege die Leute überzeugt, bei mir den zweiten, dritten und vierten Kauf zu machen?
Ganz klarer Nachteil ist eben auch, dass man schon das Ganze koordinieren und überblicken muss. Ja, das heißt, der einfachste Weg ist zu versuchen, dass man das eigene Produktportfolio wirklich so slice and dice, würde man sagen, gell? Also zerteilen und dann den verschiedenen Leuten verschiedene Aufgaben zuteilen, dass man eben weiß, welcher CSS-Partner welche Kategorie hat, weiß ich was. Man hat Klamotten und Sportartikel, und dann gibt man die Klamotten zum einen und die Sportartikel zum anderen und guckt mal, wie die performen. Die Verwaltung ist in jedem Fall komplexer, insbesondere wenn die verschiedenen CSS-Partner, die man sich nimmt, identische Produkte bekommen, dann wird das auf jeden Fall kompliziert.
Ja, und das ist sozusagen unser kleines Für und Wider. Mein Gefühl wäre, bei kleineren Shops würde man das auf jeden Fall nicht machen, der ganze Aufwand. Also entweder man gibt das Thema komplett raus und sagt, ich mache Google Shopping gar nicht selbst, weil es ist mir zu viel, zu kompliziert. Dann macht man es nur über einen Partner. Aber da würde man das eben beim kleineren Shop in jedem Fall nicht so machen, dass man das dann selbst macht plus so einen CSS-Partner. Das ist, glaube ich, so das, was wir dir mitgeben würden an der Stelle. Ja, das heißt, das ist ein relevantes Thema für große Shops.
Wenn man sich da anguckt, es gibt auch eine große Webseite, wo eben Google über die Möglichkeiten informiert. Das ist so eine URL, die wirst du auf jeden Fall finden. Die nennt sich dann comparisonshoppingpartners.withgoogle.com. Und da kannst du eben die verschiedenen Partner sehen, die es gibt. Es gibt weltweit so ungefähr 130 Stück, von denen sind 92 auch in Deutschland tätig. Das sind, wie gesagt, manchmal Agenturen, manchmal sind es Tools, die dir eigentlich helfen bei deinem Datenfeed-Management. Also Produktdatenfeed ist ja das, den man zur Verfügung stellen muss, auch für Preisvergleiche, auch für das Reinfeeden in andere Plattformen, und die bieten dir eben auch sowas an. Und manchmal sind es eben Tools, wo eben kleinere Agenturen was mithelfen.
So, das heißt, da kann man sich, glaube ich, so ein bisschen informieren über den Bereich, aber es kommt im Wesentlichen darauf an: Wie fortgeschritten seid ihr im Online-Marketing? Wie sehr ist das Online-Marketing Kerndienstleistung bei euch, oder sagt ihr, nee, unsere Kerndienstleistung ist eigentlich, dass wir die geilsten Produkte herstellen oder die am besten erklären oder am besten den Leuten zeigen, wie man sie benutzt, und das Marketing ist jetzt gar nicht unser größter Hebel? Und letztendlich auch: Wie groß ist der Shop, wie viel Umsatz ist da drin, wie breit ist das Produktportfolio? So, wir hoffen, das hilft dir ein bisschen weiter bei deiner Entscheidung, und dein Google-Ads-Game im Shopping-Bereich wird deutlich besser. Und wenn nicht, melde dich einfach mal bei der Lara. Die hilft dir hoffentlich genauso gut weiter wie mir.
Bringt ein CSS-Partner über das Affiliate-Programm noch Mehrwert, wenn meine interne Google-Shopping-Kampagne sehr gut läuft?
Ein Online-Shop betreibt seine Google-Shopping-Anzeigen selbst und hält die interne Kampagne für sehr gut aufgesetzt. CSS-Partner bieten an, über das Affiliate-Programm zusätzlich im Namen des Unternehmens auf Google Shopping aktiv zu werden. Es geht darum, ob das in dieser Situation überhaupt noch Mehrwert bringt und welche Vor- und Nachteile das hat.
Wenn du an dieser Stelle den Podcast hörst, hast du auch die vorige Frage mitbekommen. Die ging ja auch genau in dem Themenbereich rum. Da ging es auch um CSS und Google Ads. Und wir hoffen, dass man darauf jetzt aufbauen kann. So, also wir haben ja schon gesagt, dass man Google-Shopping-Anzeigen entweder selber schalten kann oder eben mit einem Partner, und dass es dafür verschiedene gibt und dass es dafür eine Technologie gibt, wie man das aufsetzt. Und normalerweise ist es so, wenn man sich die Partner anschaut, die da sozusagen ihre Dienste anbieten, sozusagen zusätzlich zu dir selbst deine Anzeigen einzubuchen: Das sind eben oft Tools, die werden mit Pauschalen abgegolten, also ein Prozent vom Umsatz oder eben auch eine monatliche Fee dazu, oder eben nur das eine oder eben nur das andere, it depends. Und da ist eben die spannende Frage: Was ist denn, wenn ein Partner sagt, er rechnet über das Affiliate-Programm ab?
Abrechnung über das Affiliate-Programm
So, und das Affiliate-Programm im E-Commerce-Bereich, das ist eben oft so, dass die Leute dann einen Cost per Lead oder Cost per Sale kriegen, am allerhäufigsten. Das heißt, die kriegen halt eben einen Prozentsatz vom Umsatz, den sie dort generieren. So, und die Herausforderung beim Affiliate-Bereich ist ja immer so ein bisschen: Wo ist die Herkunft des Traffics, und sind das wirklich inkrementelle Sales, die da kommen? Das ist ja so eine der großen und gern gestellten Kernfragen im Affiliate-Marketing. Und hier ist eben sozusagen die spannende Sache, dass man natürlich sagen kann: Hier, der CSS-Partner, da ist ja immer so das Versprechen, wenn man das zusätzlich macht, quasi statt nur selber Shopping-Anzeigen zu machen, dass der die Reichweite erhöht. Und hier ist natürlich eine total charmante Sache, die einem angeboten wird, nämlich, dass die sagen: Hey, wenn wir es über das Affiliate-Programm machen und ihr uns das erlaubt, dann kriegt ihr dadurch, ne, das ist natürlich potenziell eine höhere Reichweite, aber ohne wirkliches Risiko.
Denn das Affiliate-Marketing zeichnet sich ja dadurch aus, dass es eben nur dann vergütet, wenn derjenige, der die Werbung betreibt, auch wirklich Geld verdient. Nur dann kriegt derjenige Partner auch Geld, der ihm sozusagen diesen Sale verschafft hat. Das ist eine sehr, sehr risikoarme Art des Online-Marketings. Das ist sozusagen die Stärke davon. Wenn wir jetzt eben schon über die Schwäche gesprochen haben, müssen wir auch über die Stärken sprechen. Und insofern klingt das erstmal charmant.
Ja, das heißt, ich würde sagen: Wenn ihr intern die Kampagne wirklich sehr, sehr, sehr gut aufgesetzt habt, das hatten wir ja schon in der vorigen Frage, dann ist wahrscheinlich der Mehrwert gering. So, die Frage ist immer: Wie gut ist man eigentlich imstande, die Qualität der eigenen Arbeit einzuschätzen? Also habt ihr das extern validiert? Habt ihr irgendwie jemanden wie die Lara Massmann darüber gucken lassen, die gesagt hat: Boah, du bist ein Tier, willst du nicht anfangen, irgendwie bei uns in der Agentur zu arbeiten, oder so? Nee, Spaß beiseite. Also, ist es sicher, dass ihr das wirklich gut aufgesetzt habt?
Gezielter Test mit einem getrennten Merchant Center
Ich würde sagen, es sind nicht so viele Nachteile, die du dadurch haben kannst. Insofern, ich denke, das wäre schon durchaus ein Versuch wert. Ich würde das halt sehr gezielt und dosiert machen. Also ich hoffe sozusagen, das ist ein großer Online-Shop. Deswegen macht die Frage dann auch Sinn. Beim kleinen Online-Shop würde man das alles nicht machen.
Egal, ein kleiner kann zwei Sachen bedeuten, also sozusagen, die ich sehe. Zum einen eben: Welches Produktportfolio gibt es eigentlich? Und zum anderen: Wie viel Umsatz dreht das eigentlich? Das heißt, ein kleiner Shop in irgendeiner der beiden Dimensionen, da würde ich immer sagen: Nee, komm, das ist zu kompliziert. Mach mal irgendwas anderes mit der Zeit. Beziehungsweise, ich würde auch nicht sagen, dass es falsch ist, das zu machen. Aber meine starke Vermutung wäre, es gäbe irgendetwas anderes zu machen, was deutlich sinnreicher wäre. So, und darum würde ich mich dann zuerst kümmern. Also es ist wahrscheinlich nicht falsch, aber es gibt was anderes, wo deine Zeit und deine Ressourcen und dein Marketingbudget besser eingesetzt sind.
Insofern, ich glaube, das kann schon Sinn machen, sowas anzutesten, denn die CSS-Partner, die haben ja bestimmt irgendeinen Trick, wie sie denken, dass sie mehr Reichweite kriegen können. Das heißt, ich würde das testen, was man immer machen kann im Idealfall. Du sagst halt, okay, du setzt ja ein getrenntes Merchant Center für dich auf, wo du eben deine Produktdaten auch nochmal einpflegst, unabhängig von dem, worüber du die Produktdaten einpflegst, mit denen du selber die Google Shopping Ads betreibst. So, und man kann ja sagen, dass man dort eben nur, was weiß ich was, jedes zweite Produkt einpflegt und das eben dem CSS-Partner zur Verfügung stellt. Und wenn du dann wirklich siehst, okay, diese Produkte, die der bewirbt, der Partner, die gehen halt wirklich deutlich besser ab, dann macht das total Sinn.
So, ansonsten ist, wie gesagt, das ist auf jeden Fall eine Opportunität. Der Nachteil ist immer: Das ist technisch komplex, faktisch technisch komplex, mit Vor- und Nachteilen. Ja, man durchdringt nicht immer alles, und man muss einfach gucken: Sind das inkrementelle Sales, bringt das was, oder hat man das Gefühl, nee, meine Online-Marketing-Ausgaben sind nur anders, aber mein Umsatz geht eigentlich gar nicht hoch? Aber wenn du dann, sag ich mal, einen Partner auswählst, der besonders vielversprechend ist, du machst das über das Affiliate-Programm, es gibt einen effektiven Mehrwert, dann why the hell not? Offensichtlich bringt das was. So, ich hoffe, das hilft dir weiter, und du kannst deinen Test aufsetzen.