In dieser AskAndre-Folge geht es um B2B-Marketing – früher an der Uni als „Industriegüter-Marketing" gelehrt und alles andere als unsexy. Warum es sich fundamental von B2C unterscheidet, wie man ein ganzes Buying Center überzeugt, wie man sein Ideal Customer Profile schärft und welche Kanäle im KI-Zeitalter wirklich zählen. Hier die wichtigsten Punkte im Überblick, ergänzt um zwei Fragen aus der Community.
Inhalt der Folge
Was B2B-Marketing besonders macht
B2B-Marketing ist nicht „B2C mit Krawatte", sondern strukturell anders. Drei Dinge machen den Unterschied. Erstens entscheidet selten eine einzelne Person – eine ganze Gruppe, das Buying Center, muss konsensfähig überzeugt werden. Zweitens sind die Kaufzyklen lang, von mehreren Monaten bis zu mehreren Jahren; man kann sich ein Investitionsgut wie eine Maschine vorstellen, über die nur alle paar Jahre neu entschieden wird. Drittens – und das ist im B2C fast nie so – geht es stark um Absicherung: Die entscheidende Person will vor allem sicherstellen, dass ihr die Entscheidung später nicht als Fehler angekreidet wird. Der adressierbare Markt ist dadurch kleiner, aber jeder einzelne Lead ist um Dimensionen wertvoller – entsprechend mehr investiert man in ihn.
Das Buying Center richtig bespielen
Der Pfad, auf den man sich nicht begeben sollte: das Budget in fünf Töpfe zerhackstückeln und jede Rolle mit einer eigenen Kampagne targeten. Besser ist eine Kampagne mit einer Kernstory („Hier ist das Problem – so lösen wir es") und verschiedenen Assets, die die unterschiedlichen Sorgen der Beteiligten adressieren. Dabei klustert man die Rollen nicht nach Position, sondern nach ihrer Funktion im Kaufprozess:
- Der Champion, der es intern vorantreibt, braucht Argumentationshilfen – Business Cases, Marktmatrizen, One Pager.
- Der technische Gatekeeper braucht anderes Material.
- Der Entscheider ganz oben wiederum anderes.
Entscheidend ist Budget-Disziplin: lieber die Zielgruppe enger schneiden und dort genügend Druck aufbauen, als zu breit zu schießen und das Budget in zu viele kleine Töpfe zerfließen zu lassen. Und man muss eine Studienlage kennen – Gartner zeigt grob ein 20/80-Verhältnis: Nur rund 20 % der Zeit ist der potenzielle Kunde überhaupt im Kontakt mit Anbietern; 80 % des Entscheidungsprozesses finden woanders statt, bevor man selbst ins Spiel kommt.
Das Ideal Customer Profile schärfen
Mit dem Ideal Customer Profile (ICP) zu arbeiten ist weiterhin richtig – solange man sich nicht den Wunschkunden zurechtzimmert, weil man die Marke toll findet. Die Frage ist: Wer ist der beste Kunde für mich? Wer bleibt am längsten, ist am profitabelsten, kauft am schnellsten? Ich gehe datenbasiert vor und leite das ICP aus den eigenen Bestandskunden ab – nach Größe, aber auch nach Branche und Region, denn vielleicht habe ich genau irgendwo einen echten Vorteil. Zwei Dinge sind wichtig: Das ICP ist nicht die Persona – das eine ist die Firma, das andere sind die Personen darin. Und neben dem idealen Profil braucht man einen Trigger: Woran erkenne ich die Firmen, die nicht nur grundsätzlich passen, sondern genau jetzt Bedarf haben? Ein sichtbarer Engpass (etwa auffällig viele Stellenanzeigen im HR-Umfeld) ist der perfekte Auslöser. Also nicht „mein ICP ist der Mittelstand", sondern spitz: „Industrieunternehmen, 200–2000 Mitarbeiter, DACH, mit veraltetem System im Bereich X".
Kundeninterviews statt klassischer Marktforschung
Klassische Marktforschung wäre im B2B nicht mein erstes Mittel. Viel sinnvoller: mit echten Kunden sprechen – 10, 15, so viele man hinbekommt. Besonders wertvoll sind Win-Loss-Interviews, also auch Gespräche mit Interessenten, die sich gegen einen entschieden haben, kontrastiert mit denen, die man gewonnen hat. Das schlägt jede 50-seitige Marktstudie. Eine echte Goldgrube ist außerdem der Kundensupport bzw. die Support-Tickets: Dort sieht man, in welcher Sprache der Kunde über das Thema spricht. Das ist qualitativ, aber Gold wert – gerade fürs Thema GEO, wo man in der Sprache des Kunden kommunizieren muss, nicht nur in der eigenen. Keine monatelange Strategiephase: Stichproben machen, nach Mustern suchen, eine begründete Hypothese bilden – „strong opinions, loosely held". An verlorene Kunden kommt man mit etwas Fantasie heran: auf der nächsten Messe verabreden, einen Amazon-Gutschein oder ein paar Fachbücher anbieten. Für so etwas darf man sich – wie für Sales – nicht zu schade sein.
Die richtigen Kanäle – erst der Funnel, dann Fokus
Welcher Kanal passt, hängt von der Branche ab – bei digitalen Produkten ist LinkedIn stark, bei sehr analogen Themen ist manchmal die Messe das Hauptding. Zwei Grundsätze gelten aber immer. Erstens: Bevor ich oben im Funnel irgendetwas mache, stelle ich sicher, dass das Ende funktioniert – dass Leute, die bei mir ankommen, mich finden und auch kaufen können. Das ist vielleicht 5–10 % der Arbeit, kommt aber zuerst. Zweitens: lieber einen Kanal ordentlich und durchgehalten als ein Potpourri an Aktivitäten. Unangenehm, aber ehrlich: Vieles von dem, was auf die frühen 90–95 % einzahlt, ist schwer messbar – es gibt Kanalbrüche wie im klassischen Branding. Damit muss man leben lernen, mit den Leuten reden und immer wieder fragen: „Wo hast du uns eigentlich kennengelernt?"
LinkedIn, Corporate Influencer und Vertrauen
Im Kern geht es um Vertrauen in Menschen – und Personen-Accounts haben digital nachweislich mehr Reichweite und Wirkung als Firmen-Accounts, weil Vertrauen an Personen hängt. Deshalb lohnt es sich, oben im Funnel über Personen im Unternehmen hilfreiche LinkedIn-Präsenzen aufzubauen, eher langfristig wie eine Marke. Beim Thema Corporate Influencer gibt es aber eine ungelöste Knifflichkeit: Baut man mit viel (auch bezahltem) Aufwand die Reichweite einer Person im Mittelbau auf und die wechselt dann für ein Handgeld zum Wettbewerber, ist das Asset weg. Deshalb setzt man dort, wo viel investiert wird, oft auf die Geschäftsführung – die bleibt – oder streut das Risiko auf mehrere Leute. Klassisches Influencer-Marketing kann im B2B ebenfalls legitim sein, um schnell und ohne eigenen Reichweitenaufbau zu testen – vorausgesetzt, es gibt passende Influencer ohne zu große Streuverluste. Merke: Maßnahmen müssen nicht cool sein, sondern sinnvoll. B2B ist nicht immer sexy, aber es lohnt sich.
Content, SEO und GEO im B2B
Man braucht beides: die eigene Kommunikation aus der Kommunikationsstrategie („das sind unsere Produkte, so sprechen wir über sie") und genug Content in der Sprache des Kunden rund um die Themen, für die man gefunden werden will. Vieles passiert, bevor der Klick auf die eigene Seite kommt – also muss das, womit ich verbunden werden will, auch anderswo auftauchen (Offpage). Gerade im Software-Umfeld sind „Best-of"-Listen und Reviews eine wichtige Entscheidungsphase und werden oft zitiert – da findbar zu sein zahlt sich früh in der Buyer Journey aus. Das zentrale kommunikative Ziel: den Unterschied herausarbeiten. Im GEO-Zeitalter verschiebt sich das Verhältnis: Während in der klassischen SEO grob die Hälfte der Arbeit onpage und die Hälfte offpage lag, liegt beim GEO deutlich mehr – etwa zwei Drittel bis drei Viertel – offpage. Und es betrifft plötzlich viel mehr Abteilungen (YouTube, PR, Events, Social), die mit einer klassischen SEO-Abteilung nichts zu tun haben. Deshalb dockt GEO faktisch eine Etage höher an als SEO – es wird ein CMO-Thema.
Event- und Performance-Marketing realistisch bewerten
Der ROI von Event-Marketing bleibt leider so schwer greifbar wie das meiste hier. Man kann es wie Lead-Gen angehen und Leads einsammeln – aber entscheidend ist nicht die Menge, sondern der Wert: Wie viel Umsatz wurde mit diesen Leads tatsächlich gemacht, verglichen mit normalen Leads und in Relation zum hohen Aufwand? In manchen Branchen passiert das meiste Business auf Messen; dann ist das so. Sauber gemacht landen die Leads mit Kanal-Kennzeichnung im Sales-Tool, und mit der Zeit lässt sich Event als ein Kanal neben anderen einordnen – man muss aber damit rechnen, dass vieles lange unklar bleibt. Klassisches Performance-Marketing hat trotzdem seinen Platz: Paid Search lohnt fast immer, wenn es die richtigen Begriffe gibt (und wo Paid Search funktioniert, lohnt sich meist auch SEO – langsamer, aber mit anderer Kostenstruktur). Und Capture-Systematiken funktionieren, wenn das Asset wirklich besonders ist und nicht dasselbe Whitepaper wie bei zehn Wettbewerbern. Das Bild dazu: Im B2B fischt man eher mit dem Speer als mit dem Netz.
Account Based Marketing
Spätestens ab einem gewissen Punkt kommt man an Account Based Marketing (ABM) nicht vorbei – vor allem, wenn der Markt klein ist: wenige hundert (oder nur einige Dutzend) relevante Accounts, sehr hoher Dealwert, sehr langer Zyklus, großes Buying Center, oft individuelle Lösungen. Statt breit zu senden, legt man sich die konkreten Zielfirmen und deren Ansprechpartner zurecht und fokussiert sich nur auf die. Echtes ABM ist dabei eher Marketing als Vertrieb: nicht blinder Sales-Outreach (der oft fälschlich als ABM gelabelt wird), sondern den richtigen Leuten die richtigen Botschaften senden, in Erinnerung bleiben, ein Image aufbauen – belegt durch gewonnene Tests, zitierte Studien und echte Referenzen, die Vertrauen schaffen. Hier kann Paid sogar attraktiver sein als Organic: Wenn ich zum Beispiel rund 300 Personen sauber über Unternehmen und Jobtitel targeten (oder ihre E-Mail-Adressen einspielen) kann, funktioniert das schnell – und dann rechnet sich auch ein sehr hoher Klickpreis, weil ein einzelner Abschluss riesig ist. Ein schönes Beispiel: ein Nischen-Logistikthema mit rund 80 potenziellen Kunden in Deutschland – da wurde eine Tour organisiert, die Leute individuell zum Abendessen eingeladen, über LinkedIn angebahnt und mit Ads immer wieder in Erinnerung gebracht. Es lohnt sich, eine Beziehung über Jahre aufzubauen, wenn im vierten Jahr die Kaufentscheidung fällt.
Community-Fragen
Armin: „Wir sind ein Startup mit KI-gestützter HR-Software für den Mittelstand und haben gerade mit B2B-Marketing angefangen. Wir posten regelmäßig auf LinkedIn und schalten Ads, generieren aber kaum qualifizierte Leads. Wie bauen wir Vertrauen bei Entscheidern auf, obwohl unsere Marke noch weitgehend unbekannt ist?"
Das riecht genau nach dem, was wir besprochen haben: Ads laufen ganz unten im Funnel – aber Paid dort draufzuschalten funktioniert erst, wenn man deine Marke schon kennt. Sorg also zuerst dafür, dass der untere Funnel (diese 5–10 %) sauber konvertiert. Den Rest gewinnst du über Vertrauen: Der Gründer gibt kluge, nützliche Tipps zum Thema HR, HR-Leute setzen sich damit auseinander, diskutieren, merken „der versteht uns". Und ganz wichtig als Startup: die Vertrauenslücke über Bestandskunden schließen. Menschen fragen sich „Wen kenne ich, der das schon nutzt?" – gerade weil die Angst mitschwingt, auf ein Startup zu setzen, das es morgen vielleicht nicht mehr gibt. Zeig also, welche Kunden du gewonnen hast, was sie sagen und welchen konkreten Nutzen sie ziehen – am besten mit den Menschen, die die Entscheidung getroffen haben und erklären, warum. Dazu alles, was fachliche Kompetenz signalisiert (klassische PR, Fachbeiträge). Das eigene Produkt ist dabei zunächst zweitrangig: erst die Vertrauensbrücke schlagen, stark ins Organische und in den Markenaufbau investieren – und dann erst Paid und leadorientiert denken. Und man arbeitet sich hoch: mit kleinen Unternehmen überzeugt man mittelgroße, mit denen die großen.
Melanie: „Wir sind ein mittelständischer Industriebetrieb und haben unser B2B-Marketing strategisch aufgesetzt. Unser Problem: Unsere Zielgruppe konsumiert die Inhalte, nimmt uns aber kaum als klar differenzierten Anbieter wahr. Wie schärfen wir Positionierung und Messaging, um uns deutlicher vom Wettbewerb abzuheben?"
Das ist die klassische Differenzierungsfalle. Kein Unternehmen sagt von sich, es liefere keine Qualität, sei unzuverlässig oder unpartnerschaftlich – wenn also genau das vorne steht und alle zehn Wettbewerber dasselbe sagen, bleibt die Frage „Warum gerade du?" unbeantwortet. Der Ausweg führt zurück zu den Win-Loss-Interviews: verstehen, was die Kunden, die sich für einen entschieden haben, in einem gesehen haben – und was andere nicht sahen. Daraus ergibt sich eine Positionierung, die der Wettbewerber nicht einnehmen würde. Nicht „wir bieten innovative Lösungen", sondern konkret und belegbar: „Wir senken die Stillstandzeit von Anlagentyp XY um Z %" – mit echtem Kundenbeispiel. Spezifisch, glaubwürdig, und wenn sich das über zehn Kunden als Muster zeigt, umso stärker. Frische Awards würde ich unbedingt in die Kommunikation aufnehmen – sie sind ein relativ neutraler Beleg und zahlen auch auf GEO ein (man wird bei ChatGPT & Co. gefunden); über einen gewonnenen, in der Branche zählenden Award sollte man selbst berichten, PR machen und ihn mit Paid verlängern. Vorsicht dagegen bei „Qualität seit 1990" – das kann auch altbacken wirken. Und Finger weg von ausgedachten „Self-Promotion-Listicles", bei denen man sich selbst auf Platz 1 eines eigenen Rankings setzt: In den USA bei B2B-SaaS verbreitet, aber Google hat angekündigt, so etwas negativ zu werten, es ist rechtlich heikel und kann ins Gegenteil kippen. Ein echter Testsieg dagegen, legitim erzielt und online verstärkt – idealerweise berichten auch andere darüber – ist die schöne, starke Version davon.
